Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.169 May 2011  文:宮副 謙司

顧客価値から考えるマーケティング戦略

1.マーケティング新定義で考えること

マーケティングの定義は、時代を経て変化している。企業の市場への働きかけは、消費者の意識や行動、競争の変化に伴って変化していくのは当然で、それを説明する学説が跡を追う形で変化するのもまた当然ではある。
マーケティングの定義で有名なのは、AMA(全米マーケティング協会)であるが、その定義は何年かに一度更新されている。例えば、1985年制定の定義は、次のようであった。「マーケティングとは、個人と組織の目的を満たすような交換を生み出すために、アイディアや財やサービスの考案から、価格設定、プロモーション、そして流通に至るまでを計画し実行するプロセスである。」
この定義にある「交換」という言葉は、「売買」と置き換えていいと思うが、「アイディア・財・サービス(すなわち製品)を生み出し、価格を設定し、プロモーション、流通させる」ということは、まさに生産者(メーカー)をマーケティングの主体と想定し、その上で、マーケティングの対象である消費者への働きかけを「4つのP」で説明したものだった。
そして、2007年制定の新定義では、「マーケティングとは、 顧客、クライアント、パートナー及び社会全体にとって価値を持つ提供物を創造し、情報伝達し、届け、交換するための活動であり、制度であり、プロセスである」とされている。マーケティング主体は、メーカーだけでなく、企業だけでもない。さらにマーケティングの対象は社会にまで広がっていることが明示されている。さらに対象に向けて意味のある価値を「顧客価値」として、その創造と伝達の活動、プロセスをマーケティングと捉えているのである。
このAMAの新定義を踏まえ、マーケティング学者コトラーの文献の翻訳で有名な恩蔵先生の定義では、「マーケティングとは顧客価値を創造し、伝達し、説得するプロセス」とされている。ここでも「顧客価値」が重視されていることがわかる。マーケティングを理解するのには、あるいは正しく実行するためには、「顧客価値」がキーワードなのである。

2.顧客価値ということ

企業が顧客に提供する価値とは、企業の独りよがりの製品価値ではなく、顧客が認める、あるいは受け入れる価値である必要がある。であるから、「顧客価値」とは、コトラーの本では、Customer Perceived Valueと表現され、「顧客受容価値」あるいは、「顧客認識価値」とも呼ばれるのである。
そして、その顧客価値とは、「顧客が得るすべてのベネフィット(総顧客ベネフィット)」と「その入手・使用にかかるコスト(総顧客コスト)」の差と捉えられる(図表-1参照)。

<総顧客ベネフィット>

  • 製品ベネフィット(製品そのものの価値:機能・信頼性・希少性など)
  • サービスベネフィット(製品に付随したサービスの価値:保守・メンテナンスなど)
  • 従業員ベネフィット(従業員の応対やパーソナリティによる価値:対応態度など)
  • イメージベネフィット(企業イメージ・ブランドイメージなどによる価値)

<総顧客コスト>

  • 金銭的コスト(製品価格・維持費・配送費など)
  • 時間的コスト(納品までの時間、交渉に要する時間、使用法の理解に要する時間)
  • 労力コスト(商品探索や購入時の手続き、店舗から自宅に持ち帰る労力)
  • 心理的コスト(初回購入時の不安・購入時のストレスなど)

顧客価値

3.ベネフィットとコストの変数を動かすこと=マーケティング戦略

顧客により高い顧客価値を提供するには、どうしたらいいか。その解は、下記の5つのパタンが考えられる。
(1)ベネフィットを引き上げ、しかもコストを下げる。
(2)ベネフィットを引き上げるが、コストは据え置く。
(3)コストを引き上げるが、それよりもベネフィットを上げる。
(4)ベネフィットを据え置くが、コストを下げる。
(5)ベネフィットを引き下げるが、それよりもコストを下げる。

そして、5つの方策のそれぞれは、顧客価値の構成要素を変数として、どのベネフィットを引き上げ、どのコストを引き下げるかなどによって、達成される。例えば、外食に行った際に「サービスが悪い」と言うと、そこの店主は支払い時に気持ち値引きする、あるいは次回の割引券を渡す・・・これらは顧客コストを減らして顧客価値を少しでも引き上げようとすることを意味する。
またこの方程式は、「B to B」の営業の場面で適用されている。営業マンが、自社製品を売り込む際のトークを振り返ってみてみると、製品やサービスの価値(ベネフィット)を強調して説明するのは当然で、さらに顧客のニーズや課題を事前に理解してそれに訴えるような(顧客コストを下げるような)トークをするだろう。商談成立に向け、すぐ指定の場所に納品できるといったようなことも交渉の流れで話すこともあるだろう。これはまさに顧客価値をいかに上げるか、顧客に受け入れてもらうかに努力していることに他ならない。
このように見てくると、顧客価値の構成要素の引き上げ、引き下げで顧客価値が高まること、それを日常的に行われていることが良く分かる。そして、今後、自社が提供する顧客価値を高めるには、構成要素の変数を念頭に、そのいずれかを変えて行けばいいというシンプルな対応方法が見いだせるのである。
どの要素を引き上げ、どの要素を引き下げるかを決めて行くことが、企業の提供する顧客価値を決めることになり、これこそが、マーケティング戦略そのものと言えるのではないだろうか。


参考文献

  • 『マーケティング論改訂版』恩蔵直人著(2008)(放送大学教育振興会)
  • 『マーケティング・マネジメント基本編(第3版)』
    フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー著、恩蔵直人訳(2008)(ビアソン・エデュケーション)