Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.173 Sep. 2011  文:宮副 謙司

最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略

「新食感」調味料の新製品続々

最近のテレビコマーシャルでよく見かける新製品にヤマサ「昆布ぽん酢ジュレ」がある。「ジュレ」とはフランス語でゼリーを意味し、フランス料理ではコンソメやブイヨンを冷やして固めてよく用いられるが、ヤマサはこの形態を和の調味料「ぽん酢」に導入し、ぽん酢をジュレにして料理にかける商品として開発し、2011年2月15日に全国的に新発売した。(195g入り、スーパーでの価格218円)
商品特長としては、「いつもの料理にかけるだけできらきらしてぷるぷるの食感が楽しめるジュレ」、「昆布だしのやわらかいうま味とさわやかな柑橘感」、「うす色しょうゆを使用した明るい色合い」、「メニューに盛り付けやすい、ほどよい固さ」で、手巻き寿司やちらし寿司、おさしみ、揚げ物や肉料理などにかけたり、のせたり、あえたりするだけでいつものメニューが華やかにできるということだ(2011年1月21日発表「ヤマサニュースリリース」)。
またハウス食品も「のっけてジュレ<ぽん酢>」を2月21日に全国発売した。(185g入り、セブン-イレブンでの価格238円)この商品もヤマサの商品とほぼ同様に「素材にからみやすい」、「料理の見た目が華やかになる」、「食材にしみこまず食感がそのまま」、「料理の下に溜まらず使いやすい」の特徴を備えている。ハウス食品としては、「近年の内食・節約志向を背景に消費者の汎用調味料に対するニーズが高まる中、さまざまな調味料の中でも汎用利用率が高いと言われ、市場も拡大基調にある「ぽん酢」味を発売するに至ったと説明している(2011年1月20日発表「ハウス食品ニュースリリース」)。
実際に、食事の際に使用してみると、確かに食べ方が新鮮で、楽しくなってついついかけ過ぎるくらいだ。200円程度で食卓の料理が楽しく食べられるのなら、いいかなと思う。(これがいわゆる「プチ贅沢」という感覚なのだろうか。)

食べるラー油のヒットに続いて

このように、食品分野では、既存の商品に新食感の素材・形状を導入して新製品として市場に出す事例は最近多くみられる。
2009年8月に桃屋が、これまでマイナー商品だった具入りのラー油に着目し「辛そうで辛くない少し辛いラー油」を発売し、「食べるラー油」が大ブームとなった。これ以降、既存のコモディティ商品で飽和市場にも、また単品の小さい市場にも関わらず、これまでにない新規性の打ち出しによって、消費者に意外性を与えるものにヒットの可能性があることが判明した。特に食品はそうした市場の典型であるが、新食感という性質も加えて付加価値商品としての商品開発が相次いでいる。

「京都ふわふわスイート」はスイーツか?豆腐か?

豆腐業界でも同じような新製品開発の傾向が見られる。ここで注目したいのは、京都タンパクの「京都ふわふわスイート」という豆腐である。この商品は豆腐なのだが、ゼリー菓子のように円形の容器(100g程度)に入り、それが4個1組でパッケージされスーパー(SM)などで販売されている。価格は198円で、他の豆腐の6割増しで高単価である。競合製品である「男前豆腐店」の商品等は、360g程度で110円から120円程度であるから、この商品の高価格ぶりが分かるだろう。
素材としては高濃度豆乳で、やわらかく作られた商品であるが、この商品の最大の特徴は、ネーミング、パッケージがまさにスイーツのように作られていることだ。SMの店頭で豆腐カテゴリーの品揃えのなかで、男前豆腐店の豆腐は形状もネーミングもパッケージ(書体)も独自で差別化された状況であるが、この豆腐もまさに豆腐には見えない、スイーツが間違って並んでいるかのように人目に着くものだ。

新製品のヒット要因

「京都ふわふわスイート」がなぜヒットしたのか、このヒット要因の分析は興味深い。
角田徹氏/青山学院大学院(2011)によると、この商品は発売当初からヒットしたわけではない。2008年の市場投入から2年後、名古屋の総合スーパーのバイヤーが女性に交代し、その女性バイヤーに受け入れられ、そこで商機を得たということだった。また若い女性の購入者がこの商品についての感想をブログで情報発信し、そのブロガーの記事に反応してさらに感想を書き込んだのも女性層だという。女性に受けたことが評判となり、評判が評判を呼んだということだ。
女性層に受け入れられてきたと分かると、1個のサイズを小型化し、4個入りパッケージに変更した。さらにパッケージにはサラダ風や、密をかけてデザートとして食べる料理写真をプリントし、カロリー表示をするなど製品の形態を大きく修正したということだ。
豆腐というこれまで味や豆乳の濃度で差別化していたコモディティ商品が、スイートというネーミング、形態にしたことによって新しい意味づけを得て、主婦層など既存の顧客にない新たな顧客層の評判を呼んだということである。
「男前豆腐店」も名前は男性的だが、対象を女性と想定しての商品戦略だろう。しかし「京都ふわふわスイート」は、ネーミングも形状もそのものずばり女性向けで、それが女性バイヤーに支持され、SNSなどで若い女性層の話題になり、ヒットにつながった。
豆腐メーカーは地域発の中小企業が多く、大手のSMやGMSに対しては取引交渉力が弱いことが多い。そのような中で、売場でフェイスを確保し、しかも高価格帯で販売できているのというのは、豆腐に限らず、他の商品のマーケティング戦略(製品、価格、チャネル、コミュニケーションの戦略)に大いに参考になるのではないだろうか。

2011年8月17日付けの日本経済新聞には、野菜とそうめんを合わせて食べる「サラダめん」が夏の家庭の人気メニューとなっていて、それ専用のめんつゆが売れているという記事が掲載されていた。(キッコーマン「サラダ麺つゆ/おろしたまねぎ醤油味」・「同/さっぱりゆずぽんず味」、カゴメ「サラダそうめん用/トマトつゆ」・「サラダうどん用/肉味噌風トマトだれ」など)
新食感食品のブームは、さらに継続しているようだ。そしてその商品の企画性、戦略性によって、中小企業にもヒットチャンスもあるのかもしれない。


参考文献

  • 『コア・テキスト流通論』宮副謙司(2010)新世社
  • 『京都タンパク「京都ふわふわスイート」のマーケティング戦略』角田徹(2011)ABSマーケティングレポート