Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.176 Dec. 2011  文:宮副 謙司

雑誌の新たな動き — 小売・情報発信の機能を超えて —

2011年を振り返えると、マーケティング関連でいろいろな変化が見られたが、特に雑誌という媒体は、メディアと店舗、インターネットの活用や共同など新たな関係の動きが活発化している。
従来の機能領域のすみ分けを超えるようなこれらの動きは、各プレーヤーが顧客への価値提供・発信をいかに効果的に行うかを志向する中で起こっているもので、 雑誌の本質機能や、情報編集・発信とビジネスのあり方を大きく変えるような構造的な変化の予兆とも思われ、その動きに注目している。街としては、倉敷(岡山県)の美観地区に似ているともいえるが、 倉敷のような観光色の強い環境演出ではなく、日常的な(生活が営まれている)感覚での古き良き日本が息づいている街といえる。

1. 雑誌メディアの新たな動き

宝島社3ファッション誌と伊勢丹の共同開発商品

宝島社の3ファッション誌「GLOW(グロー)」「Liniere(リンネル)」「steady.(ステディ)」は、伊勢丹と連携し商品企画、開発、店舗での情報発信、販売を行っている。 すなわち、その編集長やモデル、スタイリストなどの雑誌スタッフと伊勢丹バイヤーが連携し、別注品やオリジナル商品を開発し、そのショップを伊勢丹新宿本店に特設した(2011年10月)。 伊勢丹のファッションに関心の高い顧客に同社の雑誌それぞれの認知を高めることが狙いという(繊研新聞2011年10月18日付け記事)。
「GLOW(グロー)」は、2階のヤングスポーツウェアの売場と4階のリ・スタイルで、人気のアイテムやブランド別注品を販売。 「Liniere(リンネル)」は、3階の自主運営平場「プライムガーデン」内に70m2の限定ショップを開設し、大人の冬支度をテーマに、伊勢丹初登場ブランドを含む約20ブランドで、ナチュラルな世界観を表現した。 「steady.(ステディ)」は同誌モデルを務める優木まおみが商品開発に参加し、ブラウス、ジャケット、コート、帽子などを3つのフロアで展開した。
このように、それぞれの雑誌の世界を雑誌の編集企画リソースを活かしながら百貨店の売場で表現し読者の百貨店への来店を促し共感を得るとともに、百貨店顧客から雑誌読者への誘引を図るという雑誌、百貨店双方がメリットを追求した企画だったようだ。

小学館女性誌、オンワード樫山と共同販促
 小学館は、23区などを扱うオンワード樫山と共同で、同社の婦人服ブランドの特集記事を共同制作し、イベントや屋外広告などの販促を2011年11月に共同で展開した。 具体的には、
小学館の「Oggi(オッジ)」とオンワード樫山の23区iCB
Cancam(キャンキャン)」と組曲
Domani(ドマーニ)」と自由区
AneCan(アネキャン)」がprideglide(プライドグライド)などの組み合わせで、オンワード樫山のブランドを紹介する小冊子や特集記事を設ける。オンワード樫山は2011年秋冬、節電対応のポンチョやストールなどとして使い回しできるショールを重点商品として拡販しようとしており、そのアイテムを各ファッション雑誌でブランドごとに提案する。 百貨店でのスタイリストによるトークショーの開催も行う(2011年10月21日日経MJ・繊研新聞記事)。

ハースト婦人画報社「ELLE(エル)」

女性誌「ELLE(エル)」を発行するハースト婦人画報社は、衣料品のネット通販「ELLE SHOP.jp」を運営しているが、 プロの編集者が旬のコーディネートを分かりやすく提案し、リピーター客にスイーツや手書きのカードを送る店舗の接客以上に細かな配慮が差別化となり支持されている。 このネット通販は、2010年9月に住友商事の出資に伴う事業拡大の一環で始まり、今も計画を上回る推移だという(2010年11月22日付け日経MJ記事)。
ELLE(エル)は、国や言語によって43種類発行する世界でも代表的な女性誌で、ELLE SHOP.jpはその編集者やバイヤーの目で選んだ衣料品やアクセサリーを手軽に購入できるのが特徴だ。高い知名度に有力ブランドも協力するようだ。

ちなみに日本雑誌協会(JMPA)「マガジンデータ2011(2010年版)」(調査期間:2009年10月1日〜2010年9月30日)によると、各雑誌の発行部数は、小学館「Oggi(オッジ)」223千部、 「Cancam(キャンキャン)」328千部、「Domani(ドマーニ)」117千部、「AneCan(アネキャン)」270千部、ハースト婦人画報社「ELLE(エル)」95千部となっている。


2. 雑誌のビジネス環境

近年、雑誌の発行部数は低下傾向にあり、雑誌広告費も低下傾向にある(電通調査による「日本の広告費」媒体別構成比では2010年の雑誌広告は4.7%で、すでにインターネット広告費13.3%を大きく下回っている)。 雑誌社としては、読者も拡大したい、広告も得たいというところだろう。そこでブランド物バッグを付録としたムック本の発行などの動きがみられていた。
しかし、上記のような動きは新しい動きだ。宝島社が伊勢丹の店舗を活用することは、雑誌自身の認知を高める店舗での販促であるし、ターゲットが近しい百貨店顧客から雑誌読者に引き込む戦略とみることができる。 また一方で新たな情報発信手法を模索する百貨店やアパレルファッション企業としては、雑誌との協業は願ってもみないことで、その双方にメリットが期待されこのような協業が今年急速に活発化しているものと思われる。

3. 雑誌のコンテンツ編集力をコアにしたビジネス展開発

雑誌が持つそもそものコア・ケイパビリティは何だろうか。それは、消費者の関心やニーズを捉え(しかも1年くらいも先行的に)企画し、その編集をビジュアルで実現し消費者にタイムリーに届ける能力と言える。マーケティング・コーディネーション能力とも言うことができる。
雑誌のコア機能と小売り・ネットの関係 その組織能力は、百貨店のMD編集能力、営業企画立案力と近しいし、百貨店のMDや営業企画にストレートに活かせるはずである。これまで一部の百貨店では共同の取り組みがあったものであるが、 今後さらに付加価値を提供しようとする小売業と雑誌社が共同して、MD企画・営業企画担当が雑誌編集者と協働して、これまでにない商品企画や編集を積極的に打ち出し、小売業をテコ入れすることもあっていいのではないだろうか。(図表-1参考)
また売場での情報発信も、雑誌、チラシ、店頭POP、ポスターなど、店舗外から店舗内へ、店舗に来店した瞬間から、フロア、通路、売場、商品へと顧客を誘導する情報発信を立体的に設計し、共通のコンテンツを統合化して、より効果的に、より効率的に発信することが望ましい。 例えば、カジュアルファッションの「ポイント」は、原宿の店舗や「COLLECT POINTウェブストア」で、雑誌と店舗の売場設計の共通化を試みている。

4. リテールチャネルとコミュニケーションチャネルの統合的展開

ファッション領域にしても、ライフスタイル領域にしても、消費者への生活提案を、店舗と通販という小売りチャネルと、雑誌、インターネット(携帯・ソーシャルメディア含む)などの情報発信メディアチャネルが、融合的に、統合的に展開されることが期待される。店舗はすでに小売機能だけでなく情報発信メディアであり、インターネットは情報発信メディアと同時に小売機能でもあるからだ。
その際、メディア活用のリーダーシップを取るのは、小売か、雑誌か、インターネット企業か。しかしそれは誰でもよく、誰が取り組んでも、メディアとチャネルを統合する価値の発信と提供が可能な時代を迎えている。


参考文献

  • 『コア・テキスト流通論』宮副謙司(2010)新世社