Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.177 Jan. 2012  文:宮副 謙司

2012年 顧客マーケティングの新段階
— 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —

前号で雑誌の新しい動きを書いたが、最近電車の中で雑誌を読んでいる(あるいは抱えている)女性は、全くと言っていいくらい見かけなくなった。 スマートフォンを触って見ている姿しかないのである。雑誌メディアについてそれだけ読者(購入者)が激減し、スマートフォンが急速に普及しているということだろう。
スマートフォンの普及は、Twitterやfacebookなどのソーシャルメディアからの情報収集、情報発信をますます活発化させている。 多くの人々の日常的な生活や買物等の情報源はまさに友人・知人からの「いいね!」情報(リコメンド情報)が急速に増加し、雑誌、テレビ、新聞などのマスメディアからの情報のウェイトは低下している。 図表1:ソーシャルCRMの概念 さらに、企業はインターネットを活用し自社サイトやブログを持ち、そこへの消費者の書き込みを利用した情報収集、マーケティング、サイト上の消費者の遷移行動を分析するログ解析を行っている。 しかし、それもソーシャルメディアのメディアの登場とその急速な普及の前では、顧客マーケティングとしては部分的でしかないという状況になっている。
CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント:顧客関係管理)の発展段階としては、まずリアルの店舗や拠点での顧客をポイントカードなどの会員にして囲い込む段階、次に自社のWEBサイトを開設し、 そこにアクセスする消費者を潜在顧客として捉える段階に進み、そしてソーシャルメディアの活用も含む新たなCRM段階に入りつつあるのだ。(図表-1参照)。

1.「ソーシャルCRM」という概念

ソーシャルメディアが浸透したことで企業は、消費者のアカウント情報を通じてネットで一人ひとりの行動を把握できるようになった。 このようなソーシャルメディアのIDと自社が持つ会員情報を紐付けることによって、購入以前のソーシャルメディア上のコミュニケーションでの顧客の行動(画面遷移だけでなく関連発言、関心事など)も把握できるようになった。 企業はまさにソーシャルメディアを活用することで、顧客が購買に至るかなり以前の段階である企業に関心を持ち始めた段階から潜在的な顧客として識別し、その情報を分析し活用できるようになったのである。 その3段階目の顧客マーケティングが「ソーシャルCRM」と呼ばれるものである。 すなわち、その編集長やモデル、スタイリストなどの雑誌スタッフと伊勢丹バイヤーが連携し、別注品やオリジナル商品を開発し、そのショップを伊勢丹新宿本店に特設した(2011年10月)。
自社メディアにおけるユーザー行動と顧客データ、さらにソーシャルメディア上でのユーザー行動の3つを組み合わせることで、商品に興味を持った消費者がどのように商品に対する理解やロイヤルティを深め、購入に至ったか、統合して把握することができるようになるわけだ。

2.ソーシャルメディア活用で可能になったこと

ソーシャルメディアを活用することで、顧客マーケティングのあり方は大きく変わり、その可能性も従来にないほど広がった。 企業の活用の観点からすれば、大まかに下記のような顧客マーケティングの変化が挙げられる。

(1)広く集める、広く発信する

購買が基本という従来のCRMから、消費者の関心、情報探索・情報収集という購買の前段階から消費者と接点を持てるようになったので、CRMは小売業・サービス業だけでなくメーカーもCRMをより本格的に、直接的にできるようになった。
またソーシャルメディアの仕組みを利用すれば自社でのWEB構築の面倒さもなく顧客接点を持つことが可能になった。例えば、アパレルの「サティスファクション・ギャランティード」のような小企業でもFacebookを活用し、ファンを30万人も獲得し(しかもシンガポールなど海外にも)、急成長する企業も出てきた。

(2)誰もがつながる

購買が基本という従来のCRMから、消費者の関心、情報探索・情報収集という購買の前段階から消費者と接点を持てるようになったので、CRMは小売業・サービス業だけでなくメーカーもCRMをより本格的に、直接的にできるようになった。
またソーシャルメディアの仕組みを利用すれば自社でのWEB構築の面倒さもなく顧客接点を持つことが可能になった。例えば、アパレルの「サティスファクション・ギャランティード」のような小企業でもFacebookを活用し、ファンを30万人も獲得し(しかもシンガポールなど海外にも)、急成長する企業も出てきた。

(3)多段階で集める、多段階で発信する

簡単に情報の受発信ができることになって、現場の担当者(小売業ではショップ、売場の販売員)も顧客の情報を集め、顧客に情報発信することが可能になった。 従来のように営業企画など本社スタッフが企業の情報として1か所から発信するのではなく、現場からでも、店舗として、企業として多段階で発信することになるわけである。 例えば、「渋谷109」のガールズ向けショップでは、ブランドのカリスマプロデューサーからも、現場の販売員からも積極的に顧客に情報発信し、顧客と親しい仲間のようなコミュニティを形成して来店機会促進や営業活性につなげている。

3.企業が取り組むべきこと

「ソーシャルCRM」の段階では、企業の顧客マーケティングの可能性が広がるとともに、一方で、情報の統合、工程の設計などマーケティングの難しさも増す。

(1)情報の統合力

ソーシャルメディアを活用し、情報の受発信が多段階で行われるようになると、顧客情報の収集の観点からも、顧客への情報発信の観点からも、企業として店舗として一貫性が保たれなくては成らず、 そのための情報の統合力が重要になってくる(顧客にとっても企業と接点が多いのはいいが、伝えられる情報がバラバラであるのは困る)。 社内での顧客情報(会員プロフィール情報、アクセスログなどの行動情報、買上履歴情報など)の一元管理と多元運用の仕組み整備と社員の活用が望まれる。

(2)解析のセンス

そのように会員プロフィール、行動情報、買上履歴情報、会話発言情報などのデータ蓄積が著しいなかで、その「ビッグデータ」の蓄積の中から、営業活性のために必要で的確な情報をいかにうまく発見し、分析し、次の営業対応につないでいくか、 その解析のセンスが問われることにもなる。高度な分析能力が次第に要請されるようになっていく(企業内において解析人材のリソースの奪い合いも起こってくるかもしれない)。 今後ますます、そうした人材育成も求められるだろう。

4.新しい顧客の捉え方とチャレンジ

さらに難しさの点で付け加えると、従来考えられていたような「潜在顧客から段階的に購入顧客になる」という顧客ピラミッド型の顧客「進化」は、そう単純なパターンにはならないということも見えてきた。
例えば、筆者が2011年に研究したスポーツ領域の顧客マーケティングの事例をみると、あるチームのファンクラブの会員構造と、その会員の中でソーシャルメディアを活用する会員構造は男女比などで違いが見られた。さらに情報を積極的に発信する(書き込む)ファン層はまたさらに違いがあることが分かった。
そうなると、企業が商品の購買など最終目標に顧客を誘導するには、ソーシャルメディア、インターネット、リアルそれぞれのメディア特性を踏まえ、それに反応する消費者の特性を捉えて、そしてメディアの役割をそれぞれ切り替えた上で、顧客を最終目標に誘導しなければならない。まさに顧客の認識、関心から購買への消費者の誘導、流れをうまく作る工程設計が重要になる。マーケッターとしては、その意味でそのやりがいも増すとも言える。