Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.178 Feb. 2012  文:宮副 謙司

ECサイトのマーケティングに学ぶ

米国ニューヨークで毎年恒例の全米小売業協会(NRF)の年次大会「リテイル・ビッグ・ショー2012」が今年も1月に開催された。その中で「デジタルリテイリング」が大きく取り上げられていたが、考えてみると、かつて1990年代にコンサルティング企業などが「フューチャーストア(未来店舗)」として夢のように語っていた未来が、今現実にあるということを実感する。すなわち情報端末をつけたショッピングカートを顧客が押して売場を買い回る風景は、今や消費者がスマートフォンという情報端末を顧客個人が当然のように持つ時代になり、店舗にいても、あるいは家庭や会社からも必要な情報を入手し、買いたい商品をコーディネートしてみて購入を検討し、選択したら簡単に決済できることが現実になっている。この先さらにICT(情報通信技術)の進化と活用でどのような未来になっていくのだろうか。
そのような「デジタルリテイリング」の全てをここで捉える事は難しいが、少なくとも調査・発表されているデータをもとに、インターネットや携帯電話を活用したオンライン小売業(消費者向け電子商取引)の現状から見て行くことにする。

1. ECサイトビジネスの伸長

2011年に発表された経済産業省『平成22年度我が国情報経済社会における基盤整備』 によると、日本国内における消費者向け電子商取引(EC : Electronic Commerce)の市場規模は、2010年度には7.8兆円という。その金額は、百貨店の市場規模(2010年6.3兆円)を上回り、コンビニエンスストア(同8.0兆円)に迫る位置にある。また小売サービス総額を分母にした時の電子商取引の割合(EC化率)は、2010年には2.5%で、2006年の約2倍へと急拡大している。
業種別では、金額的には情報通信業=音楽・映像、ゲーム、電子書籍等デジタルコンテンツ配信の分野が大きいが、伸率では医薬化粧品(138.7%)、衣料(130.2%)が全体平均116.3%を上回る高い伸びを示した。これまで消費者の受け入れが活発でなかった化粧品やファッションの分野でもECサイト購買が普及しつつあることがその伸長の背景にあるのだろう。実際のビジネスでも、インターネット販売に慎重だった資生堂もいよいよその販路に乗り出すことや、ファッション通販で「ZOZOTOWN」(会社名:スタート・トゥデイ)が近年急速に売上伸長しているのもこの数値からして頷けることと言えるだろう。

2. 楽天の伸長

日本のECサイト企業の代表的企業である楽天は、「楽天市場」という名称の電子商店街型ECサイトを運営し、そこに出店する事業者の営業を支援するビジネスモデルである。リアルな小売の場面で言うと専門店の出店により家賃収入を得るSC(ショッピングセンター)デベロッパーに近しい業態である。商品在庫は事業者が持ち、楽天の機能は、店舗構築、受注管理、アクセス分析、メール配信、決済で、出店事業者への店舗構築システムの提供等である。
「楽天市場」は、国内最大級のECサイトで、2010年末時点で出店事業者数は37,000店、顧客会員数は約7,300万人(非稼働除く約4,500万人)ということである。そのスタートは1997年5月で、その後2010年の国内流通総額 (EC+トラベル販売取扱高)1兆4,252億円にまで成長した。(図表-1)小売業の企業別売上ランキングで言うならばセブン&アイHD、イオン、ヤマダ電機、ユニー、ローソン、ファミリーマートに次ぎ7位に位置づけられる。(「チェーンストアエイジ」2011年6月15日号記事)
図表1:ECサイトと楽天のビジネス拡大 また楽天の流通総額を前述の電子商取引全体額で割って楽天の市場シェアを試算すると、2010年18.3%であり、データの比較できる2006年(14.5%)に比べ、この間に3.8%上昇したことになる。上位企業への集中傾向がECサイトビジネスでも顕在化している。
収益面でも高い業績をあげている。2011年3月期決算で楽天(連結)は、営業利益率18.4%を達成した。店舗小売業の何倍の営業利益率だろうか。
このような高成長と高収益を実現するのには、様々な仕掛けや努力があってこそのことだろう。楽天に代表されるECサイトビジネスがいかに、高収益・高成長の仕組みを構築し、業績達成のためにどのような工夫と努力を行っているのかを知るべきだろう。

3. 高成長と高収益の両立にはわけがある

(1)3つのレベルのCRM

ECサイトビジネスの強みのひとつは、サイトに来た顧客についてメールアドレスをIDとして識別できること、その顧客がどこからこのサイトに来て、どのようなWEBページを見てどこに移るかという購入以前の段階の顧客の行動を分析できることである。(アクセスログ解析と言われる分析である。)もちろん商品購入顧客は顧客カードで他の小売業同様に購買商品の分析ができるわけである。3つのレベルのCRMが展開されていると言うことができる。さらにいったんサイトに「来店」した顧客を逃がさず徹底的に行動を分析し次のマーケティングに活用するという、その熱心さはすさまじい。

(2)多角化事業 ある事業で入った顧客をグループの他の事業の顧客に

図表2:楽天の事業展開『楽天経済圏』 楽天は、商品販売、トラベル、金融(証券・銀行)、メディアなどを総合的に展開しており、商品販売のECサイトで獲得した顧客をその他の事業へも誘引している(図表-2)(「ワンストップ・インターネットサービス」と楽天は呼んでいる)。
例えば、大学生が就職活動の情報を得ようと「楽天みんなの就活活動日記」サイトを通じて楽天の会員になれば、そのIDを活用して旅行や買物のサイトに誘導されるといった具合だ。まさに顧客の日常需要もライフステージ需要(就職・結婚・新生活など)にも対応し、獲得した顧客の1人当たり収益の最大化を図る仕組みになっている。

(3)「O to O」という相乗効果

会員の開拓にどん欲だ。関連する企業を「楽天経済圏」と称して連携を深めるとともに、リアル店舗からも顧客を呼び込み会員化し、リアル店舗にも会員を送客してそちらの活性化にも貢献するという考え方だ。(「O to O (Online to Offline/ Offline to Online)」)。
例えば、楽天市場出店の地方の物産ショップが百貨店で催事を開催するなど、ネットとリアルの融合した企画が始まった(東武百貨店、阪神百貨店など)。インターネット利用顧客が百貨店に来店し、百貨店顧客をインターネットへ誘導を狙う取り組みである。また楽天ECサイトからは会員にクーポン提供でリアル店舗(楽天市場出店事業者の店舗)への来店を促している。

(4)事業者出店料だけでない収益

楽天は出店料を抑え加盟店拡大してきたのに加え、広告料収益が収益全体の約3割を占めている点も注目される。日本最大級の顧客数を強みとして交渉力を高め、サイトへの広告収入も高めていることが推測される。

(5)ポイント還元率の低さ

顧客へのポイント還元率は、利用額に応じて原則1%(税別100円で1ポイント)と、百貨店に比べ大幅に低いにも関わらず顧客支持を得る理由も理解しておく必要がある。顧客は、商品の評価感想をサイトに書きこむことで、コミュニティへの参加意識を高めている。コミュニティ参加感が学生たちのコミュニケーションと達成感を得ている。経済的還元でコストをかけるより、コストがかからない非経済的還元で顧客満足を提供していることを確認する必要がある。

このように、多様なチャネルから収益を得る仕組みがあり、一方で経済的還元を抑えてコストを抑える。そうなると高収益となることも当然と言うことになる。

4. リアルの店舗小売業が学ぶこと

リアルの店舗小売業が、このようなECサイトビジネスに学ぶというと、ECサイトビジネスを積極的に展開することかと連想されがちであるが、もはやそのようなことではない。学ぶべきは、リアルのビジネスにおいても、ECサイトが行っている顧客分析力を持つこと、そして開拓した顧客を自社が持つ全ての事業に活用することだ。また、その顧客数を競争優位あるいは交渉力の武器として広告料など物販収益以外の収益化も試みること、さらに単なるポイント割引など経済的還元に頼らないコミュニティ参加感などの付加価値を再考することなどがあげられる。当たり前のことでもある。