Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.180 Apr. 2012  文:宮副 謙司

スポーツマーケティング

2012年はオリンピックイヤーであり、スポーツの話題も一段と頻繁に聞くようになった。そもそもスポーツは幅広い世代の消費者の関心事であり、高まる健康志向を受け、今後の数少ない成長マーケットである。
従来、スポーツマーケティングと言えば、プロ野球やJリーグチームのイベントや、テレビ放映権・スポンサー料などが思い浮かぶが、 そこで繰り広げられるマーケティングは、いかに提供するものの価値を顧客に伝え、共感を呼べるようにするかであり、一般企業のマーケティングと共通である。 しかし、一般企業が取り扱ってきた製品とは違う製品概念があるし、消費者の受け入れ方も取り巻く関係先も違うことから、一般の企業にとっては新しいマーケティングの進め方のヒントが数多くある。 さらに言えば、価値への感動・共感を迫られた企業活動は、一般企業が今後取り組むべきことがすでに行われているようにも思える。
筆者は、2011年度、青山学院大学ビジネススクール(ABS)において、産学連携でスポーツマーケティングの事例研究に取り組んだが、その機会にスポーツビジネスを見てみると、外からは分からない学ぶべき新たな発見が多々あった。 今回はその中からいくつかを紹介する。

経験と消費

これだけ消費者の価格への意識が厳しい時代なのに、プロ野球の球場での消費者は日常にない「経験の感動」で金に糸目をつけないとも思われるような購買をする。 「選手プロデュース弁当」やキャラクターグッズなど高めの価格設定の商品や、必要でもない商品も購買するのである。
一般には、企業へのロイヤルティが高まるほど売上寄与が高いとされるが、プロ野球では、チームへのロイヤルティの高い熱狂的なファンは、概して1回の購買金額は高くない。 むしろ、初めて球場に来た顧客の方が客単価は高いのである。
プロ野球ファンは、観戦したことがない「プレファン」、年に1〜4回観戦する「ファン」、年に5回以上観戦する「リピーター」との3タイプに分類にされる(2011年産業総合研究所による)ということだが、リピーターになると外野席で熱狂的な応援をし、必要以上の飲食や購入はしない。そうではなく、初めて球場に来たような「ファン」、あるいは球場観戦での飲食目的の顧客こそが最も球場での消費を活発化させる。 「選手弁当」なども来場経験の浅いファンの購入が目立ち、リピーターではそのような購買経験は「卒業」しているようだ。
試合に感動して購入する部分がどれだけあるかは不明だが、球場の飲食は試合開始前の購買が勝負で、その購買の山をいかに多く刈り取っておく必要があるので、「試合の感動」「勝利の感動」よりも球場に来たという「来場の感動」での需要を喚起し、それを確実に刈り取ることが重要なのだと分かった(そのためのファン向けサービス、イベントも試合開始前に数多く仕掛けられている)。 また一方で、熱狂的なリピーターが球場で消費しないとすれば、彼らの勝利の飲食消費、敗戦の悔しさを紛らわす飲食消費の受け皿を用意する必要もあるのだろう。
顧客を頻度と感動のタイプで分けて、対応を考えるマーケティングは、従来の企業のマーケティングとは違う発想・手法と言えるだろう。 この点は、企業にとっても新しいマーケティングの進め方であり、今後取り組むべきヒントと言えるのではないだろうか。

マスコット・キャラクターの役割と活用

中日ドラゴンズの「ドアラ」など球団のマスコット・キャラクターは、「プレファン」を「ファン」にして球場に足を運ばせる機能が期待されている。 そもそも「マスコット」には、性格(内面)、図像(外見)、意味(役割)という3つの要素があるとされるが(小田切博・2010)、しかし、ドアラはその性格と図像でキャラクターとして一人格を形成しており、球団グッズショップでの商品販売の枠を超え、菓子、書籍などの商品が開発され、それに伴ってデパ地下やキヨスク、東急ハンズなど一般店にも販路を拡大し、チームとは別のファン層を獲得している。 球団もドアラを1人の選手としても扱っていて、本来の機能(意味づけ)とは違う効果も生み出している。 ドアラのような、言ってみれば「ゆるキャラ」が地域にも、企業にも相次いで誕生している中、先行するドアラ効果は勉強になる。

取引先だけでないステークホルダーとのかかわり

トライアスロンなど屋外の道路や環境を使用するスポーツ競技開催には選手、大会運営者、運営サポート(ボランティア)、応援者、スポーツメディア(テレビ・新聞)、協賛企業(スポンサー)など多くの様々なステークホルダーが存在する。 スポーツ競技運営者には多くのステークホルダーとの関係をうまく構築し、維持し継続的に発展させていくことが求められる。
トライアスロンのようなこれまでに馴染みの少ない競技がその参加者を増やそうとする際には、競技の中継やスター選手のクローズアップなどの情報発信が重要とされるが、 競技を実際始めた人へのアンケート調査では、「コミュニティ」の存在意義がとても高いことが分かった。 その競技を行うコミュニティというか、友達や仲間の勧誘などがそのスポーツを始めようとする動機になり、 実際にするにあたってコミュニティの仲間からのアドバイスが、自分にあった用具の選定や利用場所の情報、トレーニング方法などの情報非対称を埋める機能を発揮するのに有効であることが分かった。 マスメディアの一方的な情報よりもソーシャル、パーソナルなメディアの個別情報が期待されると言うことである。

スポーツとメディア

スポーツの特徴としてメディアとの密接な関係が挙げられる。このために新聞やテレビ番組がある。ニュースで毎日項目があるのは、天気予報と株価・為替とこのスポーツである。 それだけスポーツは高い情報発信力を持ち、発信され続けているということだ。このようなコンテンツはなかなか他にないもので、スポーツはメディアを活用できる優位な立場にあることは間違いない。
一方で、テレビメディアがスポーツのルールを変えることもあるらしい。カラーの柔道着着用もだが、バレーボールなどもテレビ放映に適した競技時間への変更など事例はいくつもあるようだ。
またファンクラブのメルマガ会員化は当然として、最近ではfacebookなどソーシャルメディアを活用した組織化や情報発信、会員だけの特典なども活発化している。 ABSのマーケティング調査でも球団のファンクラブ会員向けに調査を試みたところ、一気に数千の回答数を得ることができ、新しいメディアの威力を強く感じた。

シティマーケティングのテーマとしてのスポーツ

最後に、スポーツは地域活性化のテーマとしても注目されている。マラソンやトライアスロンの開催で地域活性化を目指す動きも増えてきている。 先般、学会で事例を聞いたのだが、オランダのロッテルダム市は、スポーツを都市としての特徴、ブランドにするような都市政策で組織(「ロッテルダム・トップスポーツ」)をつくって、積極的に大規模なスポーツ大会の誘致を行い、そのための装置や環境整備、市民のスポーツへの意識アップなどの取り組みを行っているという。 「シティマーケティング」という概念である。
また日本でも、さいたま市は、Jリーグのサッカーチームを2つ持つ都市であることから発想して、 スポーツ資源を活かし、新しくスポーツをテーマにした都市政策で、他の都市との差別化を図り住民を増やし、都市間競争を勝ち抜く覚悟らしい。

異種格闘技」とかいう本もあるが、さらにスポーツビジネスは、いろんな領域と重なりながら、市場で新しい動きを発見し、さらに企業の活動に取り込んで発展させるという、 企業のマーケティングの大きな参考事例、先行事例である。さらにそれを取り入れた街づくり、地域のマーケティングへと発展させていける大きな可能性を持っている。


参考文献