Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.182 June 2012  文:宮副 謙司

地域活性化のマーケティング
— 新たな視点での捉え方と取組みの目標 —

地域活性化マーケティングの現状

「地域活性化」は現在、日本の経済・社会の大きなテーマになっている。人口減少期に入った日本の市場において内需を堀起こすために重要なテーマのひとつであるし、価値観が変化する中で、地域の自然・文化・伝統などの地域資源の充実ぶり、多様性が地域の真の豊かさとして認識され始めている。
ただ地域活性化の現実的な施策というと、商店街をテーマパークのような街並みに改装した環境演出や、焼きそばやモツなどのようなB級グルメ、地域名産の開発や、年に一度程度の開催で広域から集客する一過性のイベントなどである。
地域活性化とは、そのような表面的で、一過性的な話題づくりでしかないような施策でいいのだろうか。いや、地域における日常で生活を活性化する取組みでそれが継続的に行われ定着化されるものであるべきだろう。求められる地域活性化は、その先の新しい段階に移行しつつあるように思える。
新しい地域活性化のあり方を考える動き、模索は様々に見られる。例えば、ポスト産業社会の「定常型社会」(広井,2009)では、地域の価値や資源を見直し、「新しい豊かさ」を持続的に活性化して実現していくものとの認識がある。また2011年の東日本大震災の経験、ブータン国王夫妻の来日(2011年11月)なども消費者の内面、価値観に変化を促している。政府でも、「GDP」経済成長に代わる新経済指標の検討も正式に始まった(内閣府「幸福度指標試案」2011年12月など)。
企業のマーケティングも従来主流だった都市生活者をターゲットとする大都市偏重のマーケティング、都市を起点に地方に天下るような製品普及型のマーケティングから脱し、地域の価値を伝えて、地方から都市へ坂登るようなマーケティングも着目され始めた(上田,2011) 。
おそらく今求められている「地域活性化のマーケティング」とは、「新しい豊かさ」の視点で地域の価値や資源を見出し、それらを結び付け(コーディネートし)、 新たな価値を創造し(意味づけを創造し)需要を起こしていく活動ではないだろうか。

地域活性化のマーケティング

筆者は、現在(今後に向けて)の「地域活性化」の捉え方とは、これまでの定義の課題(その定義での取組みでの課題)を踏まえるとともに、新たな識者(広井2009、上田2011など)の意見を取り入れて考えると、次の様に考えている。
すなわち、地域活性化とは、新しい生活の豊かさ(価値観)のもとで、地域資源(自然資源・産業資源・人的資源など)を棚卸し、時代にマッチした活性化の種を拾い出し(着眼)、新たな意味づけによって、資源の編集(デザイン)を行うということである。「着眼」とは、地域の人々が平凡と思っているような地域資源をこれまでにない視点(外部からの視点)から着目し、新しい意味づけを行うことだろう。「編集」とは、利用可能な資源をいくつかのまとまりにして、少数の訴求ポイントを考案し、そこへ向けてこれらのまとまりのベクトルを合わせることで強力な魅力を作り上げることと捉えられる。そして、その価値を継続的、安定的に実現(提供)できる仕組みを構築することが重要と考える(図表-1)。

マーケティングの視点

商品(産品)については、「地域ブランド」(狭義)づくりということになるが、B級グルメや話題商品開発ということでなく、地域資源から今の時代にマッチした活性化の種を見出し新しい意味づけから資源の編集を行うことが求められる。 例えば「中川政七商店」(奈良市)は、高級麻織物「奈良晒(ざらし)」の老舗(1716年創業)で、伝統素材を現代的なデザイン・用途に活かす製品を開発・製造・販売、伝統工芸のSPAである。 そこでは、地元企業や異業種との協業で取扱商品を拡大し、和雑貨「遊中川」や和のライフスタイルショップ「粋更」を展開 。駅ビル・SCなど全国に出店(約30店)。 最近では、豊岡鞄(兵庫)、五泉ニット工業協同組合(新潟)など各地の伝統工芸の製造・販売のコンサルティング事業にも事業拡大している(2009年)。
「地域プロモーション」は、一過性の広域集客型イベントでなく、日常的に継続的に地域に人を呼び込み、地域の人の活動を活発化させる 。以前、本誌でも紹介した着地型観光の「SASEBO時旅」(長崎県佐世保市)や、特急「はやとの風」(JR九州の観光列車)などがその事例と言える。
「街づくり」は、テーマパーク型環境演出だけではなく、根本的に地域資源から活性化の種を見出し、新しい意味づけから資源の編集を行い、空間・環境を創造するものである。 この例としては、「たねや」(滋賀県近江八幡市)の地域に根付くような観光型店舗「日牟禮ヴィレッジ」での営業があげられる。 「六花亭」(北海道帯広市)の「中札内美術村」などの文化貢献などもそうだろう。
また特定の地域を主体的に活性化するだけでなく、「流通チャネル」の小売業などが、地域資源(素材・技術など)を見出し、新しい意味づけを行い、需要地(大都市・全国)と継続的(安定的)に結び付けることが重要だ。三越伊勢丹が2011年から取り組んでいる「イセタンジャパンセンスィズ」は、地域産地・素材×現代的デザインでの商品化、あるいは商品紹介、それによる地域のモノづくりを支援として注目される。

このように、「SASEBO時旅」や「たねや」・「六花亭」の取組みのように、1つの地域を対象に、その地域をいかに活性化させるかを構想するアプローチもあれば、三越伊勢丹などのように、複数の地域(あるいは地域全般)を対象に、何らかの機能で都市(使い手)と地方(作り手)をつなぎ活性化させることを構想するアプローチもある。

新しい評価指標

またその評価指標も、従来のGDP的な経済効果や、行政が掲げる「集客数、雇用数、定住数の増加」といった効果ではくくれない、新しいものになるはずだ。その指標探しも同時に行われなければならない。
田村(2011)は、ブランド論にいう評価指標を活用し、ブランドを「地域ブランド」に置き換えて検討することのヒントを与えている。 つまり、以下のとおりである。

  1. 愛着度:その商品に愛着心を持つ消費者の比率
  2. 常用:その商品を常用している消費者の比率
  3. 推奨意向:その商品を他者に推奨したいと思う消費者の比率
  4. 価格プレミアム:その商品が競合品に比べかなり高くても購入したいと思う消費者の比率

モノとしての「地域ブランド」(狭義)ではこの3指標が適用できるわけであるが、あるエリアを対象とした広義の地域ブランド化にも適用できそうだ。

地域活性化の施策企画の意図でもあり、その取組みのゴール(目標)でもある(すなわち評価指標でもある)新しい生活の豊かさの価値観はどんなことと言えるのか、今後もさらに検討して行かなくてはならない。


参考文献

  • 「コミュニティを問いなおす — つながり・都市・日本社会の未来」広井良典(2009) ちくま新書
  • 「創造的福祉社会:成長後の社会構想と人間・地域・価値」広井良典(2011) ちくま新書、筑摩書房
  • 「ブランドの誕生-地域ブランド化実現への道筋」田村正紀(2011) 千倉書房
  • 「日本マーケティングジャーナル 120号 巻頭言」上田隆穂(2011) 日本マーケティング協会