Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.183 Jul. 2012  文:宮副 謙司

新しい製品コミュニケーション戦略
— トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に —

トヨタ:「アクア」のコミュニケーション活動

「渡り鳥の立ち寄れる干潟を未来に残そう。」(福岡)、「アオウミガメの故郷を守ろう。」(静岡)、「漂着ゴミを掃除して宮島の自然を満喫しよう!」(広島)、「世界中で関東だけ、ミヤコタナゴを絶滅から守ろう。」(栃木)、「佐賀城のお堀を江戸時代まで巻き戻そう。」(佐賀)…2012年5月だけでもこのように数多くの消費者参加型の環境保全をテーマにした1日体験イベントが全国で展開された。これらはすべてトヨタ自動車(以下トヨタ)の新型ハイブリット車「アクア」の発売(2011年12月)にちなんだ「AQUA SOCIAL FES!!2012」という消費者へのコミュニケーション活動である。

トヨタ アクア NHP10型

その中身の一例を取り上げよう。5月27日(日)に開催された「保水の森 春の植樹・草刈り体験」(神奈川)では、参加者は、春の草花が咲き、新緑が美しい「鶴見川源流・保水の森」を歩きながら自然を満喫し、保水の森の役割について話を聞いた後、クヌギやコナラ、エノキなどの植樹と草刈りの軽作業を行った。鶴見川に関してはこれで3回目の開催であり、下流(第1回開催)では、河川敷のクリーンアップを行い、中流(第2回開催)では木々に囲まれた谷地で、草刈り、土のう作りや川辺の管理通路作りなどに取組み、ホタルの幼虫を放流した。
しかし、その会場で、アクアを展示したり、試乗会が催されているわけでもない。トヨタの車の宣伝色は全くなく、アクアがラテン語で水を意味することにちなみ、コミュニケーション活動として、川・湖・海などの水にかかわる自然環境、動物・植物の保全の活動が繰り広げられているのである。

コミュニケーション戦略の定石と比べて

マーケティングの教科書では、コミュニケーション戦略の設計の定石として、消費者の意識・反応のプロセスに沿った広告宣伝の手段の選択とセットが重要とされている。すなわち、消費者が製品を認知し(アテンション)、関心を持ち(インタレスト)、欲しいと思い(デザイアー)、買う行動に移るように(アクション)にコミュニケーション戦略を設計し、それに最適なメディアや手法を選択するべきであると言われている(その頭文字をとって「AIDA」モデルと呼ばれる)。新製品の認知を高める目的ならテレビや新聞などのマス媒体への広告が主体となり、購買促進までを含めた目的なら街頭や小売店での販促イベントやサンプルやクーポンの配布などまでが必要ということである。
確かに、トヨタはこのアクアを市場導入するにあたって、テレビコマーシャル、新聞広告を大々的に展開した。 そこでは、アクアがハイブリッドシステムの小型・軽量・高効率化などトヨタの量産ハイブリッドカー開発17年間の知恵と技術を結集した製品で、これまでにない低燃費(世界一の低燃費35.4㎞/L)であるという事実を訴求するものになっている。 またウェブでは、アクアという車名を認知した消費者を対象に、商品情報スペシャルサイト「AQUA SIMPLE GUIDE」(ガイドブックSPサイト)に誘導し、アクアの特徴、性能などの価値を丹念に伝え、価値の理解を促すようにした。さらにディーラーでの販促もカタログなどを充実させ着々と行い、これにより消費者の認知を高める段階から、購買促進につなげる段階まで取り組まれていて、コミュニケーション戦略の定石の通りの展開と言える。これが奏功し、好調な販売状況になっているものと思われる。(全国のトヨタ店、トヨペット店、トヨタカローラ店、ネッツ店という複数あるトヨタのディーラーチャネル系列全てでの販売なので、トヨタとしてアクアをいかに重点販売車種と位置付けているかが示されている)

社会貢献活動をどう捉えるか

一方で、トヨタがアクア発売に際して全国で展開している自然環境の保護活動をするプログラム「AQUA SOCIAL FES!!2012」はどのような意図でコミュニケーション戦略に位置づけられるのだろうか。
これは、トヨタが主催するオリジナルプログラムと地域の組織・団体が主催するエリア別個別プログラムを活用したものがあり、全国50ヵ所で展開し、年間1万人の参加を見込んでいるが、商品を買わなくても参加できる点が特徴的である。
実際、このような活動への消費者の反応は、開始直後の動きとしては20代の認知が最も高く、各地での社会貢献活動の応募も20〜30代が他の世代を上回っている。現在のところこの「AQUA SOCIAL FES!!2012」のfacebookページには6月時点で約6,700人の「いいね!」がついている。それぞれのイベントの報告や告知に対して20~50名程度の「いいね!」、また2、3件程度のユーザーコメントがついているという状況だ。ここではユーザーコメントに対して、特に質問等は「AQUA SOCIAL FES!!2012」の管理者が返事を書いており、ユーザーと管理者とのコミュニケーションも行われている。フェスを中心に若年層向けのブランド共感を形成しつつあった。
これは、コミュニケーション戦略の定石でいうと、「AIDA」モデルでは説明がつかない。電通が最近提唱している「SIPS」という新しい概念に当てはまるのかもしれない。つまり、SIPSとは、まず共感(シンパサイズ)を獲得して、確認(アイデンティファイ)を得て、参加(パーティシペイト)を促し、その行動を共有・拡散(シェア・スプレッド)するという考え方で、企業の働きかけに共鳴する顧客を形成することから始めているとも解釈できる。

若者のクルマ離れへの対応

トヨタの課題としては、若者のクルマ離れへの対応もあった。いくつかの調査によると、若年層の所得の減少や雇用の不安定化などによる購買力の低下、高額な車両価格と維持費(税金・ガソリン代・駐車料金など)、車を持つ理由・メリットを感じない、あるいは別のデメリットを感じる層の増加、趣味の多様化などがあげられていた。
そういった中で、トヨタとしては、2012年10月から、1980年代に同社が採用していたフレーズに「AGAIN」という言葉を加えた「FUN TO DRIVE AGAIN」(運転する喜びをもう一度)という新スローガンを打ち出している。テレビCMで戦国武将が全国をドライブする内容で、織田信長を木村拓哉、豊臣秀吉をビートたけしが演じている。このスローガンには80年代の若者が持っていた自動車への情熱をもう一度取り戻し、国内市場を復活させたいとの思いを込めている。そして、さらに最近の若年層の環境志向や社会貢献活動の意識が高いことを捉えて、その層への対応として「AQUA SOCIAL FES!!2012」を企画したものと解釈できる。
筆者はさらに、今回アクアの市場導入にあたってトヨタが開発したドライブを楽しくさせてくれる『iPhone』向けのアプリ「AQUA SOCIAL DRIVE」を開発し、そのダウンロードを促し、ユーザーの日常的な使用を目指した取組みにも着目する。このアプリの活用で、消費者、特に若年層に車の運転の楽しい体験を与えつつ、アクアの名前に馴染んでもらうことを狙っていると考えられる。

このアプリは、ドライブ中も『Twitter』で友達とやりとりでき、指定スポットを通過すると自動でツイート、友達からのリプライを音声で読みあげるほか、スポットの通過条件を満たすといろいろなステッカーが入手できるなどドライバーの楽しみを増やす仕組みを詰め込んでいる。
これらの内容が口コミで広がり、アプリのダウンロードが増え、アクアの車名が普及していくこと、さらに若者の自動車利用の増加につなげたいとの意図が読み取れる。またアプリは、若者層に車の運転体験を楽しくさせることを意図したものであり、自動車業界のトップ企業として消費者の需要喚起は重要な役目であるし、製品戦略においてコトラーの「製品の概念」の三層目にあたる付随機能の強化とも捉えられるし、コミュニケーション戦略において新たなコミュニケーション手段の開発とも捉えられる。

マーケティングの新たな参考事例としての注目

トヨタは今回のアクアの市場導入にあたり、大型で強力な実売販促はもとより、社会貢献活動(AQUA SOCIAL FES)とアプリ(AQUA SOCIAL DRIVE)での消費者接近と、3つのコミュニケーション戦略を展開している。様々なマーケティングの目的をそれぞれに解決するべく取り組んでおり、今後の成果に注目したい。