Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.184 Aug. 2012  文:宮副 謙司

病院と企業のコラボレーション

病院に行って思ったこと

先日、病院に行くことがあって、たまたまその病院の2階にあるレストランでモーニングセットを食べる機会があった。そのトースト、サラダ、マーガリンも特に何かこだわりとか蘊蓄とかが表明されているわけではないが、気のせいか体にいい食事メニューのように思えた。「病院」という環境で出される食事はカロリーが計算され、きっと健康のことを考えたメニューに違いないと考えてしまうのは不思議だ。
料理のグルメ化は、なかなか入手できない食材、有名シェフの手による料理・・・と進化してきたが、現時点での多くの人の関心は、健康を考慮したメニューや食事法もそのひとつになってきているのではないだろうか。
ちなみに、2012年度の日本マーケティング大賞は、健康メニューを提供する社員食堂が話題になった健康機器メーカーのタニタが受賞した。タニタは体重計を売るのに、直接的に製品のプロモーションでなく、日常的な健康な体づくりを促進させることから発想し、それを具体化する食生活を社員食堂にて実践した。しかも、それをさらに社外にレストランとして出店するという戦略にまで乗り出し、人気を得たのである。
考えてみれば、ある業種では当たり前に突き詰めていくことが、別の業種の立場からすると、新鮮な発想に映りそれを取り入れると革新(イノベーション)を起こすようなこともあるのだろう。

タニタ食堂

進む大病院のテナント導入とモール化

東京・お茶の水駅近くにある順天堂大学医学部付属順天堂病院は、外来の正面入口の左手にスターバックスコーヒー、右手に日比谷花壇のフラワーショップがあり、エスカレーターをあがった1号館1階ロビーフロアには山の上ホテル経営のレストラン「ヒルトップ」とパンショップが導入されている。1階ロビーフロアの正面エントランスホール(シャンデリアもある豪華な空間)には、百貨店の店内案内所のような受付カウンターが設けられ、また薬や会計の待合スペースは、大きな吹き抜けになっている。ここが病院であることを一瞬忘れ、百貨店に来たかと思うような環境になっている。(外来案内・施設案内パンフレットも百貨店のパンフレットを模したような見やすいデザインになっている。)
また病棟(2号館・3号館)には入院患者や病院勤務者も利用するコンビニエンスストア(以下、CVS)としてファミリーマートが導入され、介護や入院期間中に必要な雑貨や医薬品、雑誌や文庫本などが揃っている(ワタキューセイモア株式会社が運営)。
これ以外でも都市部の大規模な病院では売店のCVS化は多くみられる。例えば、同じお茶の水にある東京医科歯科大学付属病院にはセブン-イレブン、五反田のNTT東日本関東病院はミニストップが導入され(いずれも介護用品や入院中に必要な雑貨が充実)、吹き抜けやエスカレーターのある空間でモールのような施設となっている。
このようなテナント導入、モール化には病院側の意向も強く反映されている。すなわち、顧客へのサービス向上や機能充実が重要なテーマになっているし、病院経営の面でも施設の中で一部のスペースをテナント化できれば、その分コストを抑え、これまでにない収入を安定的に確保できる利点がある。2006年の診療報酬改定などの病院の経営環境変化を踏まえ、病院としては様々な形での経営力強化が求められていることが背景にあるようだ。

順天堂大学医学部付属順天堂病院

商機としての地域の病院とのコラボ

今後企業が病院とコラボするとしたら、どのようなことが考えられるだろう。まず消費者(患者)視点では、通院(外来)、入院、退院、アフターケア(リハビリ通院)、健康維持(健康増進)とプロセスがあるが、それぞれの段階に合う商材やサービスを、例えば小売業なら病院での店舗展開か、顧客自宅への供給で支援していくことがあげられる。

病院への出店

上記のような大病院に集まる顧客、シニア層を戦略ターゲットとする企業、小売業でいうなら百貨店などは、病院への「出店」あるいは、連携をより本格的に考えるべきだろう。入院患者も快方に向かっている段階では、病院内で百貨店の小型店舗を通じてショッピングが楽しめ、時間がある中で外部との接点や情報収集も少しずつ行えるのである。
しかし実際に百貨店が病院に出店している事例は意外なほどなく、出店の空白エリアである。病院への百貨店のテナント出店が難しいならば、ロビーフロアで期間限定ショップや催事での出店には百貨店の企画・運営ノウハウが活かせるはずだ。例えば京王百貨店は、新宿店8階に健康食品、薬、漢方薬局、化粧品・化粧雑貨、食材・製菓用品、リラクゼーション、ネイルサロンなどを集積して「リフレピア」というフロアを形成しており、その商材のカタログ化での営業が可能であろう。
また百貨店に行って広い店内で商品を買回るのは辛い、あるいは通院や介護のために買物に行く時間がないという高齢者には病院が有効な買物拠点になるものと期待される。さらに外来での病院への集客を活かし、百貨店店舗へ来店誘導する仕掛けなどを考えるべきだろう。

病院のヘルスケア専門情報を活かす

第二には、健康や医療、ヘルスケアに関する病院の専門的な情報を、病院外の企業のスペースでの情報発信やイベントやサービスに活かすことが考えられる。消費者の日常生活での関心は、病気にならない健康な生活をいかにおくるか(前工程)と、病気後の養生・健康増進(後工程)にあり、それに対応した専門的な情報や健康方法などの体験の提供は、食や住まい方、ライフスタイルなどの領域に適用しやすいマーケティングテーマではないだろうか。

病院のサービス・オペレーションに学ぶ

かつて病院がサービス化を志向し始めた1990年代には、病院が百貨店のサービスを学ぶというケースも多かったが、今や病院のほうが先端的なITを活用しシステムとしての顧客対応が進んでいるようだ。
例えば、入院患者への点滴の取り換え、薬の対応などは、看護師が、自分の名札のIDと患者のID、医薬品のIDとが一致しないと処置ができないという安全を重視したITシステムになっている病院もある(その作業の漏れも管理できるわけであるが)。また看護師のユニホームも日中の担当者は白、夜勤の担当者はピンクを着用する工夫をしている病院もある。それによってその交代時に患者や介護者が見わけやすく依頼しやすくなる。看護師自身も勤務交代しやすくなるものと思われる。
このように、顧客サービス視点での仕組みの高度化は百貨店の接客の仕組みをはるかに超えている。企業はそうした病院のサービス・オペレーションを学ぶためにも病院とのコラボレーションが望まれるところだ。

7月に公表された「日本の再生戦略」でも先端医療は、今後の日本の成長戦略として重要視されている。また東京の都心部には今後さらに大病院の建設が計画されている。中央区京橋には亀田病院(医療法人鉄蕉会)が、東京駅に近い立地(しかも国際戦略総合特区)に着目し、外国人にも対応できる新しい医療施設を2013年4月に開設する予定だ。
病院の新しい動きは、様々な産業とのコラボの機会を増やしていくように思われる。健康は今後の消費者の重要な生活テーマで、その重要性はますます高まっていくわけであるから、病院と企業のコラボレーションは、企業に市場機会を生み、消費者にも受け入れられる事業戦略のように思われる。