Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.185 Sep. 2012  文:宮副 謙司

マーケティングチャネルの再考
— メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —

企業のマーケティング活動において、従来、いわゆる「マーケティングの4P」として区分されてきた「コミュニケーション」と「流通チャネル」は、近年、インターネットさらにスマートフォン(高機能携帯電話)の普及によって、急速にチャネルとして「同一化」しつつある。すなわち、企業と消費者間の情報の受発信と販売受注が同一のメディアで可能になり、インターネットやスマートフォンは、メディアチャネルでもあり、リテールチャネルでもあるという2つの機能の融合が着々と進んでいるのである。
そうした構造的な変化の中で、メーカー企業の消費者との関係を改めて見てみると、従来の流通チャネル論の枠組みに収まらない事象が数多く起こっている。

メーカーの消費者コミュニケーションのメディア使い分け

メーカーは、インターネットやスマートフォンなどネットでのコミュニケーションではソーシャルメディアを活用し、消費者と直接に結びつき、彼らを組織化し、彼らの声(つぶやき)をマーケティング情報として収集し、製品開発や営業改善に活用している。
一方でリアルな場を重視、従来の小売店舗での販売とは別に、メーカーが直接に消費者に接し販売するアンテナショップ(実演体験型工房など)、インターネット通販・宅配ビジネス(食品メーカーの健康食品販売など)が続々と開設されている。ネットでの消費者接点とリアルでの消費者接点をその機能・特性でうまく使いわける戦略をとっているのである。

消費者接点の場であった小売業も大きく変化

メーカーがそのように動き出すと、従来消費者との接点、場をメーカーとの取引交渉力としてきた店舗小売業は、その機能のあり方、発揮のし方を問われ始めている。
店舗小売業のスペースは、単に製品を並べて販売する場ではなく、製品の付加価値を消費者に伝える場であるとの期待が高まれば、小売の店舗立地(どういう消費者に目に触れられるか)、販売力・営業力(スキルの高い営業担当者の存在、その陣容)、顧客資産(どれだけ戦略に合う顧客を保有し活用できるか)の機能も問われ、メーカーの取引が選別されていく。
また消費者にとっての場の価値も変化している。例えば、業態としての強みに乏しいGMSや価格勝負だけのディスカウンターは、いくら数多く大規模な店舗を構えていようが、その場の存在が次第に薄れ、ネット通販にとって代わられるという状況が進行している。その中でユニクロ、しまむら、IKEAなどのセルフ型量販専門店は、店舗サイズや立地を変えたり、マーチャンダイジング(MD)を高付加価値型に転換したりして生き残りを模索している。また書店は、インターネット通販の浸透によって街の小規模書店は淘汰され、大都市や駅周辺の大型書店は現物を確認するための「展示産業化」しはじめている。

流通チャネルリーダーはメーカーでも大手小売業でもない?

流通論の学者の間では、長い期間、流通チャネルリーダーがメーカーから大手小売業に移ったとか、そのパワーの対立とかが議論されてきた。しかし現実にはそれからさらに先に進んでおり、販売量・取引量でパワーを競う段階から、情報で競う段階(コンビニエンスストアが中心の時代)へと移り、また多様な小売業やサービス業を集結させる場を持つショッピングセンター(SC)(郊外SCやJRなどの駅ビル)、そしてインターネットの場であるECサイト(楽天、ZOZOTOWNなど)チャネルでのリーダーシップが強まった。
さらに最近では、そのネットの場も主戦場としてスマートフォンが加わったことでNTTdocomoなどの通信会社が多くの小売業を引き込み(NTTdocomoの「タワーレコード」や「らでぃっしゅぼーや」など小売業の傘下化)、流通チャネルの場として競争力をつけてきている。NTTdocomoのスマートフォンのプラットフォームという場に拠点を持たないと小売業もメーカー企業も安穏としていられない時代に入っている。
また総合商社も川上から(原料から)川中、川下まで(小売業態まで)経営傘下とし、その商材や情報をコーディネーションしている。食料や繊維などの消費財の分野でそのコーディネーション力を高め、さらに最近では三菱商事のように消費者までポイントカードで組織化しマーケティングチャネルに取り込む動きも活発化している。
このように、誰が流通チャネルにおいてリーダーシップを発揮するか、言い換えれば、マーケティング・コーディネーションをできる担い手は誰かが、異業種で格闘する時代になったと言うことである。その中で確実にその能力を発揮できる担い手になることが重要で、そのサバイバルに漏れると、その産業は存続が危ぶまれると言っても過言ではない状態になっている。

新しいマーケティングチャネルの描き方

上記のような現在のチャネルの状況を踏まえ、新しい視点で時代のマーケティング戦略を描き、それを担っていくことが企業に求められている。
例えば、雑誌メディアと小売業のリアル店舗とインターネット販売サイトの融合は、それぞれの業態に代替機能を高め、競争戦略的に厳しさを増すとも捉えられるが、見方を変えて、その基本機能が何か見据えれば、逆に、あるメディアが他のメディアに乗り出していける成長の機会となるかもしれないのである。

編集能力の観点での雑誌・インターネット・百貨店の融合

雑誌は新しい動きが活発だ。例えば、有名ブランドのバッグなどを付録に付けた女性誌がここ数年ブームとなったが、雑誌の編集力を活かした百貨店でのMD展開(宝島社「GLOW(グロー)」「リンネル」「steady(ステディ)」の伊勢丹での展開など、雑誌のブランドを冠した店内カフェの開設(「ELLE(エル)」(ハースト婦人画報社)の「ELLEカフェ」博多阪急4階に開業)、雑誌編集者のセレクトショップの通信販売などが本格化している(図表-1参照)。

コア機能を軸にした百貨店・雑誌・ネットの関係

このような雑誌の百貨店やインターネットのコラボレーションを見ていくと、この3者に共通するのは、「価値の編集」機能と「価値の顧客への発信・伝達」機能を持つということである。また百貨店やインターネットに顧客への販売機能があるので、雑誌が通信販売機能を持っても(雑誌がその方向を志向しても)当然と言うこともできる。
百貨店における価値の編集機能とは、商品・情報・サービスなどのマーチャンダイジング、あるいはアソートメントに当たり、その情報発信・伝達とは、それらを顧客に見せ、販売していくということなのだと改めて認識させられる。
百貨店の情報発信・伝達力を高めるためには、店舗・売場での情報発信、雑誌、チラシ、店頭POP、ポスターなど様々な媒体で発信したいコンテンツ(編集内容)を共通にし、その発信を統合的に設計し顧客に的確な形で発信していく必要がある。さらに顧客の店舗外から店舗内へ、店舗に来店しフロア、売場、商品へという流れに沿って、顧客を誘導する情報発信を立体的に設計し、そのプロセスに応じた的確な発信をすることが求められる。(他の小売業では、例えば、カジュアルファッション専門店「ポイント」は、原宿の「コレクトポイント」店舗で、雑誌とインターネットと店舗の商品編集と情報発信の設計の共通化を試みて動き出した。)
また一方、価値伝達についてまだまだ不足している、あるいはせっかくの編集したコンテンツを有効に発信していない課題も見られる。例えば、百貨店が企画編集した店頭配布用のパンフレットを雑誌化する百貨店と雑誌のコラボレーションの可能性もある。百貨店は中元歳暮カタログや、食料品フロア発行の提案型パンフレット(例えば伊勢丹「ISETAN STYLE」など)などで充実した編集・提案をしているが、どれも無料配布である。さらにこのコンテンツで売場での品揃え編集、VMDはもとよりインターネットのWEBページの情報発信にも活用していくべきである。1つのコンテンツを複数の媒体で発信する「統合的展開」と、その一部を有料販売する「収益化」を取り組む余地はありそうだ。

編集機能の統合による新たな価値創造と発信

編集機能をコアとする点で、百貨店・雑誌・インターネット3者が共通なら、コラボレーションを一層進めて、百貨店MD企画担当・営業企画担当と雑誌編集者が編集企画業務を相乗りする形で常時協働して取り組み、編集企画力と情報発信・伝達力をテコ入れすることもあっていいのでないか。さらに言えば、消費者ニーズを捉える、あるいは先取りするライフスタイルの編集提案をある人材が集約的に行い、その後の顧客への価値の発信や伝達をペーパー(雑誌・チラシ・パンフレットなど)にするか、デジタル(インターネット・携帯サイトなど)を活用するか、ストア(百貨店売場・ディスプレイなど)で展開するかなど、それぞれのメディアの特性を踏まえて複合的な活用をするということがあってよいのではないだろうか。

このように、マーケティングチャネルの変化は、産業の人材配置をも大きく変えようとしており、その流れを活用する産業が次の時代の成長産業になっていくものと考えられる。