Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.186 Oct. 2012  文:宮副 謙司

店舗のあり方 — 何を揃え、何を見せるのか

注目される卸の店舗開設

卸と言えば、流通チャネルの中でメーカーと小売をつなぐ機能で、なかなか消費者からその姿は見えない。そんな卸が多くの消費者が直接立ち寄って商品を見られる店を開設し注目されている。
江戸時代から続く創業300年の食品卸企業「国分」(本社中央区日本橋)が、東京スカイツリー(東京都墨田区)のふもとに広がるショッピングセンター「東京スカイツリータウン東京ソラマチ」に、店舗「問屋国分」を開設した(2012年5月22日開業、店舗面積412㎡)。
この店舗は3つのゾーンから構成されている。まず江戸の日本橋に拠点を設けて以来、森永ココア三ツ矢サイダーなど様々な食品を調達しロングセラー商品を生み出し、缶詰などの商品を開発してきた歴史を紹介する「市(いち)」というゾーン、次に商品調達・集積の例として全国の酒・醤油・味噌・菓子(100種類のかりんとう)・駅弁などを「蔵(くら)」ゾーン、そして独自の商品の缶詰を使った食事や江戸時代の原酒とおつまみのセットなどの食事処「厨(くりや)」ゾーンで構成されている。

東京ソラマチにオープンした問屋国分の店舗
「問屋国分」(東京ソラマチ)

また蔵ゾーンでは、国分オリジナルの食品を試食し購入できるコーナーがあり、簡単に炊き込みご飯ができる「入れ炊く」という商品や、「『カルピス』もち」など面白い企画商品などが販売され人気を集めていた。消費者に直接接しない卸売企業の店舗開設が、消費者に卸売の機能や歴史を伝える効果は高い。(地元日本橋に店舗を開設するのでなく、全国からの観光客が多く訪れるスカイツリーを選んだのもそういう観点からと思われる。)

相次ぐメーカーの小売店舗開設

前号でも述べたようにメーカーは、インターネットやスマートフォンなどのネットでのコミュニケーションでソーシャルメディアを活用し、消費者と直接に結びつき、彼らを組織化し、彼らの声(つぶやき)をマーケティング情報として収集し、製品開発や営業改善に反映させている。一方でリアルな場を重視、従来の小売店舗での販売とは別に、メーカーが直接に消費者に接し販売するアンテナショップ(実演体験型工房など)が続々と開設されている。
これもまた「観光地」でもあるが、JR東京駅八重洲地下に2012年4月に開設された「東京おかしランド」には、江崎グリコ、森永製菓、カルビーのアンテナショップが開業。限定商品の販売に加え、ポテトチップスやアーモンドチョコレートなどの人気商品の製造工程を公開し、できたての菓子を提供している(店舗面積330㎡)。

カルビーCalbee+(カルビープラス)」

通路に面してガラス張りのキッチンがあり、ポテトチップスを油で揚げ、味付けする製造工程が見られる。消費者がその工程を見学することで、ワクワク感を醸成し、製品のファンになってもらおうという狙いのようだ。
揚げたてポテトチップス」はシンプルな「しおバター味」(280円)から「ポテトチップス&ソフトクリーム&ロイズチョコソース」(450円)まで6種類を揃え、ビジネスマン需要も見込んで生ビール(550円)も販売している。

江崎グリコぐりこ・や kitchen(ぐりこやキッチン)」

この店舗も製品の製造工程を見られる工房のような店舗である。ロースターでアーモンドを焙煎し溶かしたチョコレートをスプレーで吹きかける様子をガラス越しに見られる。店内で製造した「アーモンドチョコレート(ココア仕上げ)」(500円)や、「ローストアーモンド」(380円)が人気商品という(2012年5月14日付け日経MJ新聞)。

東京・台場の大型商業施設「ダイバーシティ」にできた「ぐりこ・や kitchen」
「ぐりこ・や kitchen」(東京ダイバーシティ)

森永製菓森永のおかしなおかし屋さん

ユニークな店舗デザインやキャラクターの活用で楽しい店舗演出になっている。ビタミンカラーを多用したカラフルな店内環境で、キャラクター「キョロちゃん」でアンテナショップオリジナルの「パティシエキョロちゃん」を開発して目を引く演出を行っている。その関連の商品も開発(「キョロちゃんといっしょ」(550円)などかわいらしさを前面に打ち出している。

これらのメーカーの店舗は、東京・台場の大型商業施設「ダイバーシティ」や新千歳空港(北海道)にも開設され店舗数を増やしている。どの店舗も売れ筋は500円程度と手ごろな価格設定であるため、「おみやげ」「てみやげ」としても購買されているようだ。

大量生産のパッケージ商品の製造工程をわざわざ見せる消費財メーカー

そもそも、どのような製品も最初は手作りだった。それが大量生産・大量販売のために工業化、システム化して現在に至ったわけであるが、最近多く見られるようになった、店舗を設け、そこで大量生産のパッケージ商品の製造工程をわざわざ見せ、消費者にワクワク感を与え、購入意欲を訴求したり企業イメージを高めるといったメーカーの動きは、前述の工業化・システム化を「モダン」と捉えるなら「ポストモダン」といえる現象であり、そのようなことが消費の現場で起こっていると理解するべきだろうか。商業施設運営側も差別化と話題性の観点からこのようなメーカーの店舗を入れることに積極的で両者の狙いが一致した動きと言える。

店舗は何を揃え、何を見せるのか?

メーカーが店舗という場を持ち、そこで製品の製造工程を消費者に見せ、消費者はそれを見る体験・感動を受け取る、そのような「コトの演出」をする動きは、食料品・菓子領域に留まらず、衣料品や生活雑貨などの様々な領域に適用できるだろう。まさに工房で生産される製品であるから、その公開もできなくはない。
現在の小売業の店舗は、「最終形になった」商品を品揃えしているにすぎないとも言え、今後の店舗は、多くの製品の製造工程を見せる店舗に変貌していくとも言えなくもない。観光地立地のアンテナショップということに留まらず、通常の商業地の店舗でも何を揃え、何を見せ、消費者に向けてどんな価値を提供していくかが問われている。
消費者に支持される店作りは現在もこれからも重要なテーマであるが、このような現象を見ていくと、今後の店舗づくり、売場づくりについての大きなヒントがあるように思える。