Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.187 Nov. 2012  文:宮副 謙司

郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究

この9~10月の短期間に関東甲信越地区のSC(ショッピングセンター)を数多く集中して視察する機会があり、そのテナント導入や施設展開の状況を見ることができた。特にDiverCity Tokyo Plaza(東京都江東区)・Terrace Mall湘南(神奈川県藤沢市)・AEON MALL甲府昭和(山梨県甲府市郊外、中巨摩郡昭和町)・Ario上田(長野県上田市)などここ1・2年で開業したSCのテナント構成やそこへ訪れる買い物客を見て、日頃なかなか郊外・地方SCに行かない筆者にとってかなり新鮮で印象的な光景が数多くあった。そしてその顧客層の消費意識や行動について考えることができた。

1. 郊外・地方のSCを見て気付くこと

郊外・地方のSCに行くと、都内ではなかなか見ない飲食やファッションのテナント、そのミックス、そしてそれへの地域消費者の行動・反応について様々に気付かされる。また、さらにそこから郊外・地方消費者の最近の意識や新しいライフスタイルの動きが考察されるということである。

(1) セルフ・バイキング型・食べ放題型飲食店の多さと盛況ぶり

郊外SCと言えば思い浮かぶのが、ファミリー向けの飲食が集まった「フードコート」であろう。自由に座れるテーブル席を取り囲むように飲食テナントが配置され、それぞれの店で調理される料理をそのカウンターで購入し、トレイで中央にあるテーブルにセルフで運んで自由に食べるというスタイルだ。相変わらず子供連れの若いファミリーで郊外も地方も混んでいる状況だ。
そしてさらに新しい動きというか最近の変化として気付くことは、フードコートでなく「レストラン街」の方に入る飲食テナントに見られる、ファミリー向けのバイキングスタイル(セルフ型)で取り放題、食べ放題のレストランである。このタイプの飲食は、都内の百貨店や駅ビルのレストラン街ではなかなか見ないタイプであるが、最近新設の郊外・地方SCには共通に見ることができ、一種のテナントカテゴリーを形成しているともいえ、SCでの存在意義を高めているのである。
例えば、バイキングレストラン「MAISON DE BUFFET」(エッフェル塔が見える店内では期間限定の世界各国の料理フェアをはじめ、和洋中の料理が食べ放題で楽しめるレストラン) 、串揚げビュッフェ「串家物語」(厳選された串ネタを自分で選んで揚げる串揚げビュッフェのお店、サラダやケーキ等全てビュッフェスタイルで楽しめる)などがあげられる。それらは家族連れ、地方では祖父母まで含めた3世代家族での利用が多く見られるということだ。
セルフ・バイキング形式(食べ放題型)飲食は、旅行先のホテルの朝食では消費者には一般化しているが、郊外・地方SCでの外食体験を通じてさらにそれが一層日常化していると思われる。

(2) ユニクロなどセールでなくても低価格が当たり前の店揃えの時代

次に多くのSCで共通するテナントとして、ユニクロ、GU、GAPなどファストファッションのテナントがあげられる。多くのアイテムが2,000円台、3,000円台の価格で品揃えされている(さらに土日オフ価格などが設定されている)。郊外・地方では、まさに通常販売体制からして常時低価格が、世の中一般に当たり前の時代になっていることを強く感じた。今年は、百貨店やファッションビルでのバーゲン開始時期の「問題」が取りざたされたが、郊外・地方SCを見る限りそのような問題は消費者にまったく関係のない議論で、まさに政治家の永田町だけの政局騒動のようなものになっている感じさえする。

(3) 上田でも甲府昭和でも渋谷のガールズブランドが買える

「Ario上田」でも、また「AEON MALL甲府昭和」にも「INGNI(イング)」などの「SHIBUYA109」で有名なガールズファッションブランドが入っている。地方でも渋谷にいるような気分で買い物が体験できるわけである。ブランドの店舗そのものが地方に出店し、消費者がその地域で東京ブランドを買えること、それが当たり前になっていることには驚かされる。

(4) 駅ビルですらレストラン街のテナント歯抜け

視察した長野・甲府の駅ビルはいずれも県庁所在都市の代表駅(県内で最も乗降客数の多い駅と思われる)に立地する駅ビルであるが、いずれも最上階のレストラン街には多くの空きスペースがあり、大変驚かされた。長野は駅前の「ながの東急百貨店」(市内唯一の百貨店)の7階レストラン街も往時の半分になり、空きスペースを壁で覆ってあり、さびしい有り様だ。これは郊外SCの巨大な飲食ゾーンの台頭が競合として集客に影響を受けているのかどうかわからないが、少なくとも、前述のようなセルフ・バイキング型ファミリー飲食に慣れた地方の消費者には満足できるレストランが駅ビルレストラン街にほとんどないことから、見捨てられたと見ることもできるのではないだろうか。

2. SC消費に慣れた消費者の消費意識と行動

このような郊外・地方SCで繰り広げられるファミリー層の消費動向を見ていると、下記のようにその消費意識や行動を推測することができる。

(1) 自分達だけの世界で完結する社会性に乏しいファミリーの増殖

郊外や地方の若いファミリーの多くは、ファミリーで、あるいは気心の知れた近所の友人だけで自宅からSCに車で移動し、セルフフードコートや、バイキング型ファミリー向け飲食で自分達だけで(他人に接触することがほとんどなく)食事をする。つまり終始自分達だけの価値観の空間で移動・飲食が済ませられるスタイルがSC利用によって出来あがっているのである。
従来のレストランであれば(ファミリーレストランチェーンでも)、メニューを注文するのに他人の気配やタイミングを見計らうなどの体験が消費者にあったが、このタイプの飲食では、そのような体験をすることなく、自分たちファミリーだけで自宅の居間にいるのと同じ感覚で、公衆の空間を過ごしても何とも思わない家族を作ってしまう。子供たちも異なる価値観の他人の目にさらされることなく、ワイワイ騒ぎ行儀の悪い食べ方をしても何とも思わない、自分達の常識で大人になってしまう、言わば社会性に乏しいオトナが次々と醸成されていくような気がする。
今回の郊外・地方SC視察で目の当たりにしたセルフ・バイキング型ファミリー飲食業態のあまりの台頭ぶりに、そしてその活況ぶりに、つくづくとそう思った。

(2) 郊外・地方で「東京を体験」するのは、今はショップ・空間の単位

地方で東京のものが手に入るというのは、かつては地方百貨店が扱う商品・ブランドであった(百貨店を通しての情報接触という感じ)。言いかえれば、地方で消費者が「東京を体験」するのは、地方百貨店の売場の中の商品という単位ではなかったか。しかしながら、現在ではSCのショップ・空間という単位で行われているという仮説が考えられる。今では、東京のブランド・ショップがテナントとして地方のSCに乗り出してきて地方の消費者が接するという状況になっているからである。テナント(ショップ)という空間を通じた情報の伝わり方(情報性や体験性)は、かつてに比べかなり大きいインパクトではないだろうか。消費者にとってこのような情報の受信が一般化し、習慣として定着すると、地方百貨店があるコーナーでちょろりと品揃えしたり、催事展開したりしたところで情報の伝わりやその存在意義は相対的には乏しいものでしかないように思われる。

3. 郊外SC消費経験が定着した消費者にどう対応するか

このようなSC消費を経験している郊外・地方消費に対して、中心市街地の小売業、地方百貨店はどのように対応すればいいのだろうか。
地方都市にも、その地域の良識派ミセス層が確実にいて、その層が落ちついて買い物したいという需要があることを忘れてはならない。広島県尾道市の「PARIGOT」、北海道釧路市の「サロン・ド・イフ」のような地方都市の中心市街地で地域の良識派ミセス層を対象にした婦人服専門店が成り立っている。
例えば、釧路「サロン・ド・イフ」は、1階フロアに国産のタオルや食器など生活雑貨や食料品を揃え、2階にはストール、バッグなどの洋品雑貨、3階はラピーヌIGLSCour Carre anなどのグレード感のあるアパレルを販売している(2012年10月18日繊研新聞記事)。取扱商品領域がファッションだけでなく複数にわたってもそのターゲット顧客層に合わせた、上質なテイスト、共通な価値観でセレクトした商品で編集され、一定規模のサロンのような空間で展開される。顧客は、SCのように広いところを買い回ることなく、ワンストップ性のある売場環境や販売員とのコミュニケーションも楽しめるという点がその支持理由のようだ。
これらをヒントにすれば、同じように中心市街地に立地する地方百貨店はかつてのような大型の店舗面積や商品構成にとらわれることなく、規模や対象を絞って地域の良識ある顧客層に向けた中規模セレクト店舗で企業ブランドを存続させる道をとるべきなのだろうと思われる。具体的には、婦人・紳士・子供とライフスタイル雑貨のセレクトと、コミュニティ型の飲食や催事で構成された店舗展開ということになるだろう。このように顧客を選別し良識ある顧客とそのファミリーを育成していくことが、地方における今後の百貨店のあり方として少しずつ明らかになっていることを実感する。