Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.189 Jan. 2013  文:宮副 謙司

地域活性化手法での高付加価値マーケティング

長いクリスマスプロモーションの細分化

日本の小売業・商業施設のクリスマスシーズンは、店舗の装飾やイベント企画等からすると、11月から本格化して12月25日までほぼ2カ月間と長く続く感じがする。その後の日本的な正月の演出が2週間ほどにも関わらず、である。クリスマスケーキやパーティメニューの受注が早まり、点火祭などのイベントも前倒し傾向になっているためと思われる。
クリスマスシーズンが長いため、小売業の営業企画は、消費者の需要を維持・高めていく努力継続的に行う必要がある。そのためには、営業企画の細分化、あるいは大きなクリスマスプロモーションの傘には入りつつも新しい(従来ローカルで知られていない)歳時記の発掘があってもいいと思う。

12月6日サン・ニコラ祭、12月13日サンタ・ルチア祭

ベルギー、オランダ、ドイツ、フランス東北部などでは、12月6日に子供たちにプレゼントを配るサン・ニコラ祭が開かれる。サン・ニコラには亡くなった子供を生き返らせた伝説があり、子供の守護聖人とされ、子供たちにプレゼントを届けるサンタクロースのモデルになったと言われる。ベルギーやオランダでは、サン・ニコラを象ったビスケット「スペキュロス」が有名である。フランスでは「パンデピス」という焼き菓子や、人型のパン「マナラ」を食する習慣がある。サン・ニコラ祭は子供たちが楽しみにしているお祭りで、クリスマス以上ににぎわう街もあるらしい。
また北欧では、12月は日照時間が一日6~7時間ほどしかないため、光を大切にする習慣がある。その代表例が、サンタ・ルチア祭である。スウェーデンやフィンランドのスウェーデン語圏の地域では、街の中を幻想的なライトアップで彩り、12月13日には学校や教会で光の聖女サン・ルシアをたたえる祭りが開催される。この祭りでは、白い衣に赤い帯をしめた女の子が、両親にモーニングコーヒーを運ぶ風習があったり、灯火に見立ててサフランで黄色く色づけたパン「ルッセカット」を食べる習慣があり、これを食べると、猫に姿を変えた悪魔を払えるとされてきた。またこの時期のフィンランドには星の形をした「ヨウルトルットゥ」という名物のパンがある。(出所:伊勢丹発行「ISETAN STYLE」2012年12月号)
寒さの厳しい季節だから(そのような国だから)こそ、温かな集いを大切にし、伝統的な料理やお菓子を楽しみながら分かち合う風習があるのだろう。これらは12月6日や13日というクリスマス本番の前のイベントとして、クリスマスを細分化した歳時記ともいえ、日本の消費者が広く認識すれば心豊かになるだろう。
かつて「サンジョルディの日」などそれ単独で新たな歳時記化を小売業が企画し試みたものの、浸透・定着が難しかった例があるが、この「サン・ニコラ祭」「サン・ルシア祭」については、クリスマスという大きなテーマの傘の下での個々の歳時記であり、カウントダウン的な過ごし方として関心を持たれるのではないだろうか。

ヨーロッパ小国のマーケティング

ヨーロッパの国について、日本の消費者は、フランス、イタリア、イギリスなどの大国には広く長くなじみがあり、ある程度詳しい知識がある。しかし、東欧や小国などにある名産やライフスタイルについては認識が乏しい。2012年12月に伊勢丹新宿店で開催された「小国ワインフェア」のように、そうしたヨーロッパの小国の商品紹介は意義深い。
ルクセンブルクやリヒテンシュタイン公国などヨーロッパの大国に囲まれた小さな国々は、大国の思惑に左右されながらも、周辺国とのコミュニケーション能力にたけ、賢く時代を生き抜き、経済的にも豊かに生活する手法を身につけている。それらの国には、広く拡販しようというより、自分たちの楽しみのために造られたワインが多くあるという。確かに、一般的な日本の消費者が知っているヨーロッパの姿は、まだまだ一部に過ぎない。(ヨーロッパが東に拡大しているので知るべき領域も広げる必要があるのだろう)。
日本の消費が成熟化していると言われて久しいが、ヨーロッパの国々は成熟化の中でどのように生活スタイルを深めているのか、その衣食住を丹念にマーケティングし、日本の消費者の生活を豊かにしていくことがさらに求められているような気がする。

ヨーロッパに地域活性化のマーケティングをあてはめる

日本では、近年、全国各地で「地域活性化」が唱えられ、地域ブランドや新しい観光の開発と売り出しが盛んになってきた。また東京のような大都市(消費地)では、全国から地域ブランドや観光に関する情報が集められている。
筆者は、そうした「地域活性化」をマーケティングの観点から、「地域資源」の着眼・編集により「地域価値」を形成し、それを発信していくことと捉えている。言いかえれば、地域資源(自然資源・産業資源・人的資源など)を棚卸し、時代にマッチした活性化の種を拾い出し(着眼)、新たな意味づけによって、資源の編集(デザイン)を行うことである。
そのなかで「着眼」とは、地域の人々が平凡と思っているような地域資源を新しい視点(外部からの視点)で着目し、新しい意味づけを行うことであり、「編集」とは、利用可能な資源をいくつかのまとまりにして、少数の訴求ポイントを考案し、そこへ向けてこれらのまとまりのベクトルを合わせること(ストーリー化すること)で強力な魅力を作り上げることである。

図:「地域活性化のマーケティング」の考え方

高付加価値化の手法としての地域活性化

地域の良さを新たな目で見直し、資源を編集して、豊かな生活を実現する価値に創造していくことは、対象を成熟の先進国であるヨーロッパにあてはめるならば、これまで見落としていたかもしれないヨーロッパ小国の良さを見出すことになるのではないか。さらにそれら地域の豊かさを実現する産品、生活スタイル、あるいはストーリーは、日本の生活に「輸入」でき、新たな刺激を与えるかもしれない。
脱デフレ、高付加価値化へのカジの切り替えが日本で現在求められているが、価格志向でない一般企業の多くはまさに、高付加価値化の手法についての手探りが続いている。そうした課題の解決手法として「地域活性化のマーケティング」があるのだろうと思う。


参考文献

  • 宮副謙司(2012)「地域活性化の現状認識と今後の方向性 — マーケティング観点での事例分析とモデル考察 —」経営情報学会2012年秋全国研究大会論集
  • 田隆穂(2011)「日本マーケティングジャーナル120号巻頭言」日本マーケティング協会
  • 伊勢丹発行「ISETAN STYLE」2012年12月号