Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.190 Feb. 2013 文:宮副 謙司

エンゲージメント・マーケティング

消費者の商品やブランドに対する愛着心に着目した新しいマーケティング・コミュニケーションの考え方で、消費者との関係性構築を重視する「エンゲージメント」という概念が注目されている。
従来のマーケティングが、消費者に向けて、いかに伝え、いかに理解してもらい、買ってもらうかという企業本位の発想で、大量の広告宣伝によるアテンションの獲得にこだわってきたのに対し、エンゲージメントは消費者にいかに商品やブランドに愛着を持ってもらうかという発想で、関係を築き、絆・つながりといった感情を持たせる活動だと言われる(京井,2011)。
そもそもエンゲージメントとは、2000年代に入り、米国の広告関連業界団体が、テレビCMの「GRP(延べ視聴率)」やインターネット広告の「インプレッション」といった従来の広告指標に代わる新しい定量指標として提唱し始めたことから広まったとされるが、企業のコミュニケーション戦略の効果測定指標の面、さらに手法の面で企業のコミュニケーションを変革させる見逃せない動きだ。

広告コミュニケーション事例から

企業のエンゲージメントの例として出されるのが、2003年に市場導入された北米トヨタの「Scion(サイオン)」という車である。このScionは、米国の若者層をこのエンゲージメント・マーケティングで魅了した。
従来、北米トヨタ車のユーザー年齢の高さと若者支持の低さが課題であった。米国は、若年人口が伸びている市場であり、2010年末には7,000万人に達し、ベビーブーマー世代人口を抜くとも言われている有望市場なだけに課題は深刻であった。そこでScionは、既存ブランドに拒否反応を示し、個人主義で、理屈より感性という特徴を持つ米国の若者向けに斬新な施策が取り組まれた。
第一に、仕様を顧客の嗜好によってカスタマイズできるようにした。ボディやタイヤのホイールが選べたり、ハンドルやシートの内装を変えたり、色変えやアクセサリーを付けたりと個人仕様にできるのだ。新車の段階で自分だけの一台になって納品されるというスタイルは、これまでになく感性に強く訴える施策であった。第二に、広告も一般的なマス広告は抑えられ、クラブハウスでのイベントを活用するなど、ファッション性を重視したコミュニケーションが採用された。またウェブサイトではチャット形式の相談窓口が設けられた。こうした感性に訴えるコミュニケーション展開でScionは、米国の若者の支持を獲得した。
この事例のように、エンゲージメントは広告コミュニケーションの段階だけのことでなく、その手前の商品やサービスの開発・設計段階から構想され、広告コミュニケーションまで一貫したコンセプトで実現されるものであり、成功例はまだ数少ない。

エンゲージメントということ

「エンゲージメント」という概念の定義(普通名詞としての定義)は、何かに積極的にかかわろうとする態度や行動のことを指す。マーケティング業界では、消費者が各種メディアを通して触れるコンテンツや広告メッセージにより、特定のコンテンツや商品・ブランドに対して、好感やロイヤルティーを抱いたり、さらには顧客というよりもあたかもブランドの共同所有者であるかのように、自ら進んでブランドなどの浸透を周囲に働きかけるなどの行動とされる(「ITPRO」HPによる)。
また効果指標としてのエンゲージメントは、ブランドや商品を消費者に認知させるだけでなく、購買に至る多様な能動的行動につながるような「要求(デマンド)」を消費者の心理に芽生えさせ、「表面に出てきた行動」によって、広告などの効果を測るというものだ。視聴率やインプレッションなど、従来の広告指標がマス媒体による「露出」という広告主側からの一方向の発信を基にしていたのに対して、あらゆるコンタクトポイントを通して引き起こされる消費者の積極的な行動を指標化するという点が大きな違いである。
新しい指標としてエンゲージメントが提唱された背景には、インターネットの普及などメディアが多様化するのに伴い、マス媒体ではテレビ視聴率の低下や、新聞・雑誌の販売部数の減少が発生している。まさに従来の「到達数×頻度」に基づく指標では、広告価値が縮小し始めたという事情がある。広告関連業界では、縮小し始めた視聴率などの従来指標に代わる新しいものさしが必要になってきたことが、エンゲージメントが脚光を集め始めたきっかけと言われている。

効果指標の米国:概念の日本

2006年3月に米国広告調査協会(ARF:Advertising Research Foundation)が発表した測定指標としてのエンゲージメントの定義は、「プロスペクト(顧客や潜在顧客)を、周囲のコンテクスト(文脈)で増幅したブランド概念に引き付けること」である。“引き付ける”とは、「連想や隠喩(いんゆ)を活性化して、パーソナル化されたブランドの意味を共同で作り出すこと」としている。定義・指標化には、全米広告主協会(ANA:Association of National Advertisers)米国広告業協会(AAAA:American Association of Advertising Agencies)も協力している。
エンゲージメントの定義は、発信者の行動、発信者と受信者の関係の状態、受信者の反応あるいは状態、などいくつかの視点があるが、実務で取組みが進んで、学者・広告代理店・メディアなどで取りざたされる割に、定義は固まっていない。
現在、ARFなどの業界団体が主導して、団体加盟企業や大学研究機関などにより定量化のための検討や、数値モデル化のためのデータを集める実地テストなどが進められている。研究会では、ブログのコメントやトラックバックの数を考慮すべきという意見も出ている。ただし、感情的な側面を持つ消費者の行動をどこまで定量化できるのか、議論点や未解決の課題もいまだ数多くある。

地域活性化への適用:地域住民が「愛する地元」となるように

エンゲージメントの考え方は、地域活性化にも適用できる。地域活性化とは、地域資源を発見し、地域の個性・価値に仕立て(価値形成)、その価値を発信して、それに共感し参画する個人や組織を増やしていくことと捉えるならば、地域産品の開発やイベントの開催といった価値形成ができればそれで終わりということではない。継続的に共感を得る発信の仕組みも重要であり、価値の発信に共感する個人(消費者及びクリエーター)と組織(企業・団体)が双方向的に情報を交流するコミュニティへと醸成されていき、地域活性化が発展していくと見られている(宮副,2012)。
その際の情報共有化・共鳴化の手法にエンゲージメントの考え方が適用されるべきなのだろう。すなわち、生活者が積極的に地域の情報に巻き込まれ、地域への尊敬・自信・愛着を感じ、地元を愛するようになり、自分のこととして認識し地元の活性化に参画することで、本質的な活性化として動き出していくのだ。
その取組みの理念や行動に賛同や共感した当該地域以外の個人・組織を巻き込んで、彼らを活動の主体、あるいは支援者としていくような価値形成・発信の循環を生み出す発展へもエンゲージメントは適用される。エンゲージメントは、地域のマーケティング・コミュニケーションにも適用される概念なのだろう。


参考文献

  • 京井良彦(2011)『ロングエンゲージメント』あき出版
  • 榎本元(2008)「変わるコミュニケーション-人と都市がエンゲージメントする」『シビックプライド』宣伝会議、所収
  • 宮副謙司(2012)「地域活性化の現状認識と今後の方向性-マーケティング観点での事例分析とモデル考察-」経営情報学会全国大会予稿論集