Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.191 Mar. 2013 文:宮副 謙司

IKEA研究

マーケティングの最近の定義は、顧客に向けた「価値の創造」と「価値の伝達・提供」の仕組みとされる(図-1参照)。その観点で、スウェーデンを本拠とする家具インテリアの大型専門店のイケア(「IKEA」)実際の展開施策をみると、その戦略性の高さが強く感じられる。巧みなマーケティング戦略を展開する代表的企業例と言えるのではないだろうか。

図-1:小売業におけるマーケティング概念

店舗戦略:価値の伝達と提供の観点からみる戦略性

売場構成と見せ方の特徴

IKEAの店舗、例えば新三郷店(埼玉県)では、店舗正面の入り口を入ると吹き抜けのエントランスとなっていて、顧客はそこから2階へエスカレーターで上がる。「IKEAお買い物ガイド」の大きな表示で、2階が家具インテリア(大型商品)の「ショールーム」になり、そこを移動して、1階が生活雑貨(小型商品)の「マーケットホール」となり、その後DIY・建材用品などの「セルフサービスエリア」があり、最後に支払いレジがあるという店舗の全貌が示されている(図-2参照)。
2階のインテリアは、「リビングルーム」「キッチン」「ダイニングルーム」「ベットルーム」「ワードローブ収納」「玄関」「キッズ(子供部屋)」など家庭にある部屋ごと(用途ごと)に明確に分かれた売場構成で商品が展開され、そこでは部屋を模して家具の配置を実感できる見せ方をしている。併せてそのテーマごとの商品を集積しているのが特徴である。

図-2:IKEA店内フロアマップ(新三郷店2階の例)

また店内で目立つのが、売場の壁など随所にスマートな形で配送などサービスや「なぜこの商品が安いのか」、「デザインの特徴」など、価値の伝達が丁寧に売場表示でなされていることだ。基本的にはセルフ型でありながら、他店との差異化にあたるIKEAの顧客サービスの特徴や価値は、しっかり情報発信されているのである。
販売員はいくつかの箇所に設けられた「インフォメーション・ステーション」にしかおらず、そこで在庫など顧客の個別相談へ対応する接客体制になっている。しかし少人数での売場運営なのに、顧客対応が随所で強調されているように受け止められるのはなぜだろう。商品説明はビジュアルマーチャンダイジングで人手をかけずに分かりやすく丁寧に行い、一方でサイズや機能などコーディネート相談を必要とする売場には人員を配置するという売場設計のなせる技に違いない。

顧客の流れの設計

IKEAの最大の特徴は、顧客の流れの設計にある。すなわち、顧客は入り口から案内表示のある通路に沿って一つの方向に誘導され、テーマ別のコーナーになった売場をめぐる流れができあがっている。フロアの途中には休憩(待ち合わせ)スペースが設けられ、2階の最後に「カフェレストラン」で喫茶・食事ができるようになっている。その後、1階の生活雑貨の購買に移り、最後にレジを通過する流れに設計されている。
店舗小売業の「価値の伝達と提供」において、小売業側からのMDの発信だけでなく、店舗において来店から退店までの「顧客の流れ」を作り、顧客の流れ・動きを意識して、タイミングよく的確な情報、価値を顧客に発信し、伝達する方法と仕組みを持っておくことが重要と言える。
ここで言う「顧客の流れ」とは、顧客が店舗に来店し、(1)探索しながら目的の売場までの段階、(2)売場での商品探索、商品の選択・購買意思決定という顧客の購買行動の段階を追ってその流れを設計することである。

来店から売場まで:目指す商品・売場が明確な目的購入顧客には、店舗入口から時間をかけずスムーズに目的の売場に到達できるように、また商品・売場を探索している顧客には売場回遊を楽しむうちに漠然としていた商品が発見できるように顧客を誘導する。

売場での商品探索:顧客が売場の前に立っただけで、その売場の品揃え内容が即座に理解できるよう、見やすく、目的の商品にたどり着きやすく備える。そこでは、品揃え・価格等の商品政策を売場で具現化したアイテムプレゼンテーション(IP)、特に重点商品をクローズアップするポイントプレゼンテーション(PP)、企画テーマの情報発信をするビジュアルプレゼンテーション(VP)の3つのレベルVMDが仕組みとして導入・展開される。

商品選択から購入へ:顧客が目的の商品に到達すると、商品を手にしてその形状(サイズ・デザイン)、価格、機能、品質などを確かめ、他の商品や他店の商品・価格などと比較して、購入するかどうかの意思決定の段階になる。ここでは、その商品の価値を顧客に確かに伝え説得し、購入の意思決定へスムーズに移行するような情報の転写が望まれる。

店舗小売業は、来店顧客がすべて確実に商品を購入し、サービスの提供が完結する業態ではない。購入しないで退店する顧客も少なからずいる、言わば「確率業態」という特徴がある。例えば、ホテル、美容室、レストランなどのサービス業は来店したら確実に購入(消費)するが、店舗小売業の場合、来店しても売場が見つからない、売場が見つかっても欲しい商品がない、商品が見つかっても比較・検討した結果、自分にとって適した商品でないといったいくつかの要因で購入しないで退店することが多く見られるということである。
顧客の流れを工程として捉え、その工程をうまく設計し、流れをスムーズにして、企業側の価値の伝達と提供を的確にする、工程設計の発想が重要である。IKEAはまさに顧客の流れ=工程と認識した設計なのである。

商品戦略・価格戦略:消費者も参画する価値の創造

IKEAは、顧客が自ら組み立てるノックダウン方式といわれるシンプルで高品質な家具を、顧客が自ら持ち帰るという方式で販売する。そうしたセルフサービスで節約できた一部は,他社に比べ25~50%安いという価格で顧客に還元されている。
単に低価格政策ということではなくて、IKEAは家具業界における役割分担、相互関係を体系的に定義しなおした点が注目されているのである。IKEAは、顧客の家族達と家具を共同製作するというだけでなく、彼らの住生活をインテリア設計から安全に関する情報と設備、保険、そして娯楽としてのショッピングに至るまで共同で良くしていくというまったく新しい分業体制を提案した。すなわち、従来メーカーや小売業者がやってきた主要な作業(商品組み立てと物流)の一部を、もし顧客が引き受けることに合意した場合、顧客はIKEAから良質なデザインの製品を相当低価格で提供されるという体制と解釈できるのである。

消費者の企業業務への参画

これまで企業側のサービス業務であった領域について、顧客自らがそれをいとわず作業をする等、新しい形で流通チャネルへの参画が進んでいる。例えば、国際的な宅急便フェデラル・エクスプレス(FedEx)荷物追跡検索を顧客がインターネット利用で自ら行うようになった。これは、従来はフェデラル・エクスプレス側がサービス要員を備えて行っていた業務であったわけだが、顧客が自分で行い、自分の納得のいく結果を得ることができ、企業にも消費者にもプラスになったのである。
IKEAの元CEOアンダッシュ・ダルヴィッグが書いた『IKEAモデル』にもしっかりその記述がある。効率的な店舗経営の鍵となる戦略のひとつとして、「顧客をさらに販売プロセスに組む込む必要がある。より多くのことを顧客にしてもらうが、サービスが良くなったという印象をいだいてもらうことが大切だ」と言っている。

高付加価値サービスの有料化

IKEAのカタログを見て驚くことは数多い。まず、カタログがコンビニエンスストアで350円で販売されていることだ。百貨店は歳暮・中元であれだけ企画を詰め込み豪華な冊子にしていて無料で配布している。(あの編集力や写真のコンテンツをWebや店頭のディスプレイに流用して徹底して活用することもほとんどない。)
そしてIKEAの家具は、購入者自身が車で家まで持ち帰り、自分で組み立てることを前提として最終製品化以前のパーツで販売している。しかし、消費者がカタログや店頭の完全商品のイメージだけ見て価格が安いと判断して購入すると、配送を依頼すると「商品宅配」で料金を徴収され、「家具の組み立て」を依頼するとそこでも料金を徴収される仕組みになっている。特に家具の組み立て料金は、購入商品価格の20%(最低料金3,000円)と設定されている。組み立て依頼すると出来上がるまでに価格の20%も上乗せされるのに、表面的には安いと思って消費者は購入しているわけである。
その価格設定の発想を百貨店が適用するなら、専門性の高い販売員にアドバイス、コンサルティングを受けて購入する場合は、付加価値サービス料金として商品代金の20%を上乗せできるということになる。日本の小売業に求められるのは、IKEAのようなしたたかな価格戦略なのだろう。

IKEAの価値創造と価値伝達・提供

IKEAが品揃えしている商品は完成品でない場合が多い。顧客が家に持ち帰り、組み立てて完成品に仕上げるのである。商品としては未完成であるのに、完成品以上に魅力的に見せ価格を低く抑えるという他になかなか類を見ない「価値の創造」である。
「価値の伝達」は、人手をかけないが分かりやすく美しいVMDと必要に応じてコンサルティングを持つという2つからなっている。また「価値の提供」は、セルフ・接客・インターネット・カタログ通販など幅広い多様な販売形態・手法を用意して顧客に確実に届ける体制を整備している。マーケティング概念のフレームワークにこれほど合う企業、企業経営者にはなかなかお会いできないので、機会をみて訪問したいところでもある。


参考文献

  • アンダッシュ・ダルヴィッグ(2012)『IKEAモデル』集英社