Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.192 Apr. 2013 文:宮副 謙司

渋谷の将来

交通の新体系で渋谷の将来は明るいか

2013年の東京で最も大きな街の変化は、東急東横線と東京メトロ副都心線が新しい地下の渋谷駅でつながり、東武・西武・みなとみらい線などと相互直通運転が開始することだろう。
これにより横浜から川越や所沢方面(あるいはその逆)への行き来が強まり、首都圏西半分(神奈川・埼玉・群馬・栃木)を繋ぐJR東日本の新宿・湘南ライナーや埼京線という既存の南北動脈に加え、渋谷・新宿・池袋といった副都心を繋ぐ2本目の南北動脈が渋谷を通ることなり、渋谷への広域からの来街者が一層増加する可能性がある。
かつての渋谷は東急東横線、そして1980年代に田園都市線が加わるも、依然として東急電鉄沿線の顧客層の遊び場、買い物の場だった。しかし1990年代以降、JR埼京線の延伸、宇都宮線・高崎線と東海道線・横須賀線直通運転によって従来になく広域から幅広く、多目的な顧客層を集客するようになった。今回の相互直通運転により、さらにその傾向が強まることになる。これはきっと、渋谷の将来像として、マス向け情報発信と反応を高めた街へ、また街にたくさんあるサブカルチャーが従来のニッチ的な存在から、支持層の拡大によりマスになっていく現象を生むのではないか。

ターミナルでなくなる渋谷

この3月、渋谷は駅施設・ハード面でも大きく変化した。地下の副都心線渋谷駅に新しく東急東横線が入ってくる形になり、あのかまぼこ型のドームに覆われた高架の東急東横線渋谷駅ターミナルは廃止された。地上のターミナル駅がなくなり、地下の駅に移行するというような変化は大手私鉄のターミナル駅として初めてではないか。新宿の小田急・京王、池袋の西武・東武も地下鉄への相互乗り入れとなったが、従来のターミナル駅は廃止していない。東急としては、地下の複数の鉄道が乗り入れる渋谷駅がメインの駅となるのである。
これは、消費者にとって渋谷が終着駅ではなく、まさに通過駅にすぎないという印象を強くさせるのではないだろうか。すなわち、渋谷が広域から集客する拠点になるというメリットよりも、一つの通過駅(乗り換え駅)となるという懸念のほうが強くなる。
百貨店について言えば、渋谷の東急百貨店は駅ビルの東横店が東館を今年3月で営業終了し取り壊し、西館・南館だけの小型百貨店になってしまう。逆に、新宿3丁目の伊勢丹新宿店は100億円近い投資額で婦人服フロアをリモデルし、イメージを一新した(3月6日開店)。さらに店舗地下入り口に近くに新宿3丁目駅の新しい改札を設け、乗降客を一気に取り込む勢いだ。
これでは、従来の東急東横線の百貨店顧客は、渋谷で降りることなく、新宿に向かうのではないだろうか。東急百貨店は面積縮小営業に際して、ご丁寧なことに従来の支持顧客である中高年ミセス層向けの婦人服をきっぱりとやめ、ヤング・キャリア向けにマーチャンダイジングをシフトしてきているので、東横線の高額所得者や中高年ミセス層はどっと新宿に流れていくだろう。新宿に大型百貨店が4店舗あり、BARNEYS NEWYORKのような高級店からUNIQLOの大型店まで幅広く、買い物の魅力は数倍違う。

駅に降りない、街に人が流れない、という懸念

渋谷駅で人が降りないとなると、渋谷の街を歩く顧客の数や流れも大きく変わるのではないか。実際、駅から離れた神南方面の交通量は減少傾向にあり、道玄坂上方面では中古ビルの空きが目立っている。1階ですら空き店舗になっているところがいくつもある。
現在、渋谷の通過人口はとても多い。渋谷駅鉄道降車人員:1日84万人(定期率41%)。 JR約33万人、東急約26万人、バス降車人員4万人 となっている。しかしながら、現在、渋谷の消費額は新宿に比べ低調である。データによれば、渋谷は乗降客数では新宿の7掛けであるが、商業の販売額が新宿の5掛け程度でしかない。今後、渋谷の乗降客数、消費額も変わっていくだろう。
また、2010年の東急エージェンシー調査では、渋谷の来街者の性別年齢別比率は30代男性が20.3%と最も多く、40代以上の男性20.5%と合わせると、男性の大人層の来街は40%と圧倒的に多く、決して若い女性の街ではないのである(女性20歳代14.8%)。このような顧客実態を、既存の百貨店や大型商業施設の多くが理解していないのか、どこも若い女性層をターゲットにしている。
2012年にできた東急のShibuya Hikarieもほとんどがレディス向けショップであり、前述のように3月に売場縮小・改装した東急百貨店東横店に至っては、紳士服売場を大幅に縮小し、ワイシャツやネクタイなど洋品だけにして、しかも行きづらい南館4階に押し込むという「戦略性」である。これでは、現時点で取りこぼしている男性顧客の需要をますます逃がしてしまう。

新たな渋谷エリアの魅力創造

そもそも渋谷エリアは、新宿など東京の副都心とは違う地域特性や発展の歴史を持っている。
大手資本による開発、その一方で中小企業(クリエイター・ アーティスト・デザイナー・ショップマスターなど)の活発化や、ファッション、カルチャー、食やライフスタイルのトレンド発信の強みがある。また街にはオフィス・ビジネス機能より、遊び・エンターテイメント機能が充実している。地形的にも、駅を起点に360度広がるストリート、それをつなぐ路地・横丁、坂のある地形で、谷や丘の起伏のあるエリアで繁華街になっている街は世界的にも珍しい。(一般的に繁華街は広い平地に展開するものだろう。)
今後は、渋谷の地域資源を活かし、弱みをカバーし強みを活かす街の戦略を検討しなければならない。時代時代で若い感性を掲げ、消費や流行をリードしてきた渋谷の歴史も活かしていかねばならない。
渋谷が今後、新宿・銀座や横浜などの都市ブロック間の競争の中で、埋没せず魅力ある街として活性化していくために、どこかひとつの大手資本の開発に依存することなく、また通りごとに分化した商店会別の狭い視野の活性化案でもなく、区の行政も政策面で積極的に関与しながら、街のグランドデザインを検討し、より良い方向に向けていくことが強く望まれる。


参考文献

  • 皆川典久(2012)『東京スリバチ地形散歩』洋泉社
  • 東急総合研究所(2011)『SHIBUYA DATA BOOK2010』
  • 渋谷再開発協会(2009)『渋谷中心地区流動計測調査報告書』