Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.193 May, 2013 文:宮副 謙司

食が生み出す経験価値とイノベーション

現在のマーケティングの定義は、「顧客にとっての価値の創造とその伝達・提供の仕組み作り」とされる。製品やサービスなど企業側の捉える括りではなく、顧客が受容する「経験価値」が問われている。
経験価値には価値が展開される場(空間)と、価値が転写あるいは共有される時間が重要になるが、そのテーマとして「食」は、消費者の生活で欠かせないことから「万人性」があり、関連する情報も多く、提供する企業・組織も多いことから、経験価値の創造に適したテーマである。
食をいろいろな場面で再認識し、食以外の既存の機能に付加することで、既存のものも新しい意味や機能を持って消費者に新たな価値を与え、いわばイノベーションを生み出すように思える。
今回は、3月に欧州を旅してきた自分の経験から、食にまつわる経験価値作りを述べていきたい。

英国ヴァージン超特急の「食堂車」

欧州に行くと、各国の鉄道をよく利用するのだが、今回もロンドン-マンチェスター間、ロンドン-パリ間で鉄道を利用した。
まず、ロンドン-マンチェスター間のヴァージン鉄道の超特急は、この2都市間を2時間強で結んでいる。このヴァージン鉄道では1等車に乗車したが、駅のプラットフォームで予約した車両に行くと、そこには、座席にテーブルが最初から設置され、テーブルクロスにコーヒーカップ、ナイフとフォークなどがセットされており、ここは「食堂車」と見間違うほどだった。
車両の内部は、カーペット敷き、1-2配列の座席配置かつゆったりとした座席シートで、ミールサービスとインターネット接続サービスがチケット代に含まれており、乗車するとまずウエルカムドリンクがサービスされ、その後顧客の要望に従った朝食が運ばれてくる。ドリンクは、コーヒー、紅茶、ジュース、アルコール類もあり、食後もリクエストすればいつでもサービスを受けられる。
朝ロンドンを出発する超特急に乗車したが、この列車はマンチェスターへ出張するビジネスマンが多く見られた。マンチェスター行きのヴァージン超特急は、ビジネスマンが朝食を食べるために利用するのではと思うほどだ。
マンチェスター・ピカデリー駅には1等車の乗客専用のラウンジがあり、飛行機のビジネスクラスラウンジ同様、スナック類や各種ドリンクが食べ放題・飲み放題はもとより、PCなどができる座席や、ちょっとした打ち合わせもできる会議コーナーがあり、ビジネスマンには利便性が高いサービスが数々見られた。顧客視点に立ってどのようなサービスが必要か検討され、展開されていると考えられる。
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またロンドン-パリ間は、ユーロスターの1等車「スタンダード・プレミア」に乗車した。座席は1-2列の配置で、軽食には食事とドリンクが付く。特等の「ビジネス・プレミア」はこの食事が時間帯に応じたホットミールになり、専用ラウンジの利用が可能で、チェックインも乗車10分前まで(他のクラスは乗車30分前まで)という特典がついている。

飲食施設を拡大する欧州百貨店

イギリス・ロンドンの百貨店HarrodsSELFRIDGESHARVEY NICHOLSは食品売場があり、特にHarrodsやSELFRIDGESのフードホールはその圧倒的な品揃えと質の高さ、イートインの充実ぶりで他社を圧倒している。
各社ともに飲食施設を多く配置し、それらは引退した高齢者やビジネスパーソンのビジネスランチや商談、ミーティングの場として賑わっていた。競争激化が一層百貨店業態としての成熟を促し、各社が差別化に熱心に取り組んでいったと思われる。

Harrods

特にHarrodsは、上層階「ザ・ハロッズ・テラス」をはじめ、「ディズニーカフェ」(子供服フロア)、「カフェ・フロリアン」、「アイスクリームパーラー」・「ピザハウス」・「エスプレッソバー」(Harrodsギフトゾーンの観光客対応)、催事「Dior展」に合わせた「Diorカフェ」など総計27店の飲食拠点が店内各所に(レストラン街ということではなく)導入されており、極端に言えば飲食を楽しむ都心の大型施設とも言えるほどだ。
Harrodsの場合は、このような飲食施設が店舗戦略上、有効に作用していた。Harrodsを訪れたことのある方ならお分かりだろうが、1つのフロアでも端から端を見渡せる作りにはなっておらず、エスカレーターも全フロアにアクセス可能なものは1台だけで、迷路のような複雑な作りの店なので、色々と買物をしようと歩き回るととても疲れるのだ。それが飲食施設を多く増やしたことで、買物客にとっては休憩場所が増えて楽になり、また広大な迷路のような売場が、飲食施設があることによって、「目が変わる」売場へと変化があるように感じられる。
高級なセレブ対応の飲食から、外国人観光客、近隣ビジネスマンのランチ、子供連れ向けなど様々な顧客層への飲食対応が、大きな集客装置になっている。またそうした顧客へのコミュニケーションや休息の場の提供により、店内滞留時間を増やしさらに店内回遊と買い物を促進させ、客単価を上げる効果も高いと思われる。
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Galeries Lafayette

またパリのGaleries Lafayetteは、ロンドンのHarrods同様、海外からの観光客が非常に多く、混雑していたが、飲食施設は店内14か所にあり(寿司バー、オーガニック・レストラン、有名なサロン・ド・テ「ANGELINA」、チョコレート&マカロン「PIERRE HERME」など)、また「ラファイエット・グルメ」という食品フロアには8か所のイートインが設けられている。
このようにロンドン、パリの百貨店の多くに共通して言えることは、飲食施設を充実させ店内の滞留時間を長くすること、飲食施設自体が商品同様その店舗の特性を表し来店目的となるように考えられていると言うことだ。

顧客価値発想でのイノベーション

こうした鉄道の飲食機能充実、百貨店の店内飲食の導入強化は、従来のコア機能に付随・追加して付加価値を高めて行く戦略と見てとれる。その発想は、従来の機能にプラスして顧客のニーズに対応する後追い戦略ではなく、顧客をしっかり見据え、何を提供するべきかを熟考した上で価値提供している。
例えば、ヴァージン超特急は、ロンドン-マンチェスター間の日帰りビジネスマンを戦略顧客として、その移動に合わせて食事や快適な空間やサービスを提供する。欧州百貨店の各店は、その戦略顧客を定め(複数ある場合も含め)その顧客が集まり、過ごしやすいコミュニティ拠点を提供している。まさに企業としての戦略顧客を明確化し、その顧客が評価する顧客価値を確実に提供していると言える。
そして顧客価値の重要な要素として飲食機能が登場している。顧客の行動プロセスに飲食は確実に出てくるので、それを本来機能としていかに提供するか、その重要性は高いだろう。
英国をはじめとする欧州の鉄道サービスのあり方を見ていると、日本の新幹線のグリーン車のサービスに疑問を感じざるを得ない。おしぼりと膝かけの用意、客室係の乗務員がいて、ゴミの回収をしてくれるサービスの他には、カーペット敷きの車両と2-2列の座席配置、ゆったりした座席シートという特徴しかない。こうした日本の鉄道サービスを海外からの旅行客はどう思うのだろうか。また、夏休み期間中になるとグリーン車といえども、子ども連れの客で満席になることもしばしばだ。静かに寛ぎたくてグリーン車に乗ったつもりが、料金に見合ったサービスを受けられないと言う現状をJRはどう考えているのだろうか。グリーン車では、その顧客像をしっかりとらえ、そのための提供価値を考えるべきだろう。
軽食やビュッフェカーを導入しくつろぎ感を提供することで、新幹線が輸送・移動の機能を超えた、ビジネスマンのリラックスとして、またはダイニングツアー・エンターテイメントとも呼べるような新しい経験価値を提供するイノベーションを起こすのではないだろうか。