Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.194 Jun, 2013 文:宮副 謙司

展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —

最近の展覧会の動き

世田谷美術館の「暮らしと美術と髙島屋展」

世田谷美術館(東京都世田谷区)で「暮らしと美術と髙島屋展」が開催されている(2013年4月20日~6月23日)。髙島屋が大阪の髙島屋史料館に収蔵してきた、髙島屋ゆかりの絵画や染織の作家の芸術作品はもとより、百貨店として企画実施した文化展や店内装飾、ウィンドウディスプレイ、広告宣伝の数々を江戸時代の創業期から現在までを一気に見せる展覧会である。
特に、サブタイトルで「カルチャーセッターとしての百貨店」と銘打たれているように、百貨店が日常的な生活を豊かにするための消費生活を提案・提供してきた歴史が、商品や宣伝企画の媒体物で示され、百貨店の営業活動が文化的な展覧会の展示テーマになるのだと強く実感させられた。

英国Harrodsの「ディオール展」

イギリス・ロンドンの百貨店「Harrods」で、2013年3月16日から4月14日まで、「ディオール展(Dior at Harrods)」が開催された。
創業デザイナーのディオールがHarrodsで初めてファッションショーを開いたのが1953年で、その後60年を経て新しいディレクター、ラフ・シモンズを迎えた新生ディオールが、そのブランドのこれまでと現在を伝える展覧会であった。
店舗4thフロア(5階)に展覧会場と「カフェ・ディオール」、グランドフロア(1階)には「ポップアップストア」(特設ブティック)が設けられ、ディオールのアイコンカラーであるグレーと白でエスカレーター周辺や売場環境が演出された。またメイン玄関やショーウィドウにも趣向を凝らしたディスプレイが展開された、
展覧会場は、1940年代に発表した「ニュールック」から、新たなディレクターの手掛けたコレクションまでが展示された。細部まで完璧に再現されたミニチュアのクチュール・ドレス、女優ジェニファー・ローレンスエマ・ワトソンマリオン・コティヤールが着用したガウンなどが展示され、まさに「ファッション・ミュージアム」で、通常のブランドブティックの大型版とも違う空間でディオールの世界が展開されていた。
しかも展示方法も凝っていた。バッグの後ろ側がスクリーンになっていてプレゼンテーションが映ったり、デジタルになった解説ページが本をめくるように手を動かすことで読める装置になっていたり、会場には様々なICT(情報通信技術)を活用した展示で、伝統と先端、ファッションとテクノロジーを体験できる価値提供になっていて観客に感動を与えるものであった。

展覧会場隣接の「カフェ・ディオール」では、ディオールのカップケーキとロブスタークラブサンドイッチなど、期間限定でHarrodsでしか味わえないメニューが話題を呼んだ。また、限定アイテムとして、ディオールを代表するアイコンバッグ「レディ ディオール」を英国の伝統柄であるタータンチェックで作り上げた商品なども発売された。
日本では最近「ファッション・ミュージアム」と名乗る百貨店企業もあるが、Harrodsのこの展覧会こそ、ファッション・ミュージアムに他ならないと実感した。

屋外の展覧会場化:新潟越後妻有「大地の芸術祭」

新潟県越後妻有地方で開催される「大地の芸術祭」は、「人間は自然に内包される」を理念に、新潟県越後妻有地域の約762k㎡の土地を美術館に見立て、アーティストと地域住民とが協働し、地域に根差した作品を制作し展示する芸術祭である。「交流人口の増加」「地域の情報発信」「地域の活性化」を主要目的とした継続的な地域展望をひらく活動だという。
1994年の越後妻有地域の市町村の広域連携と地域活性化を目指した「ニューにいがた里創プラン」制定を起点として、「越後妻有アートネックレス整備構想」(1996年)を経て、「大地の芸術祭実行委員会」が1997年に設立された。そこに地元に近い上越市出身アートディレクター北川フラム氏が参画し、2000年7月から9月にかけて53日間で第1回が開催された。その後、第4回(2009年)から 総合プロデューサーとしてベネッセコーポレーションの福武聰一郎氏のもとで開催されるようになり、第5回(2012年7月29日~9月17日、51日間開催)では、開催期間中45万人もの来場者数を集める大きな展覧会になった。
その活動の流れは、香川県の直島にも広がり、「瀬戸内国際芸術祭」として今年開催され、多くのアーティストや観光客を集客した。

デジタル端末の美術館

宮副謙司・内海里香(2011)『全国百貨店の店舗戦略』にも記述したが、デジタル端末という手のひらサイズの内部空間で展覧会を楽しむこともできるようになった。
東京・上野の国立西洋美術館では、2010年3月、マルチメディア型の観賞ガイド「国立西洋美術館公式iPhoneアプリケーション Touch the Museum」を無料配布した。利用者自身がアプリケーションをダウンロードしたiPhoneを美術館に持参して利用する。絵の舞台となった土地などを紹介するハイビジョン映像や学芸員による作品の解説、建築史家の藤森照信氏の案内による同館本館の建物巡りなど充実した内容になっており、開始約2カ月で3万回超のダウンロードを数えたという。
また東京・六本木の国立新美術館で開催されたオルセー美術館展2010「ポスト印象派」では、「iPhone」などに向けた公式アプリケーションを無料配布し、自宅などで主要出品作の高精細画像を拡大機能付きで見ることが可能で、ダウンロードした画像を保存すれば、そのままカタログにもなる。同じく六本木にある森美術館でも展覧会場で入場者が「iPad」を閲覧できるようにし、作品を紹介する動画や学芸員のインタビュー映像などをアプリケーションソフトとして搭載した。
こうした「iPad」や「iPhone」を積極的に活用しようとする背景には、美術展来場者の「作品を深く理解したい」「じっくり作品を観賞したい」「作品の説明板は文字が小さくて読みづらい」「有料の音声ガイドの解説だけでは物足りない」といったユーザー側の不満を解消し、その美術館のヘビーユーザーになってもらおうとする美術館サイドの動きがある。ただ、絵画や彫刻といった美術品を展示して見せるだけでなく、その作品が生まれた当時の作者の置かれていた状況、風土、時代背景や作品の中の細かなディテールまで深く掘り下げて情報提供することで、その作品自体、美術展の価値を高めている。

展覧会という価値の創造、伝達

このように展覧会の場のあり方が大きく変わってきている。従来の美術館での展示に留まらず、屋外の自然環境が展覧会場になったり、「iPad」や「iPhone」といったデジタルな手のひらに収まる環境で楽しめたりするようになった。
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マーケティングが価値の創造と、価値の伝達・提供であるならば、まさに価値が消費者(鑑賞者)に伝達・提供される場が多様になったと言うことである。
また価値の創造に関しても新しい動きがある。髙島屋やディオールのように企業(ブランドやデザイナー等も含め)の提供価値もその歴史やストーリーから展覧会の編集テーマになりうるわけだし、そもそもの価値の創造も、コレクションをいかに編集しストーリーを一層意味のあるものにし顧客に訴えるものにするか練られ、情報を鑑賞するというよりも体験するような仕掛けが細心されている。

日本は美術展が非常に大きな市場となっている。(2009年に世界各地の美術館で開かれた特別展の1日当たりの来場者数調査では、日本の展覧会が1位から4位を独占している。)今、美術展や美術館に行けば、高い入場料をものともせず、繰り返し来場し、関連グッズにも惜しみなくお金を支出する消費者を多く目にする。「歴女」や「仏女」といった言葉が生まれていることからも分かるように、単に歴史上の人物や仏像・寺社が好きというだけでなく、知識欲が旺盛で、対象のみならずその周辺部の事柄まで徹底的に調べて、深い知識と理解を持つことに満足を覚える消費者が増えている。美術展に足を運ぶ人には、当然こうした傾向を持つ消費者が多い。
こうした市場の拡大や消費者の関心を捉えて、展覧会がさらに多様な形態で身近になってきている。そしてその多様な形態がつながっていろいろな場面で統合的に楽しめる時代になりつつある。今後、企業のコミュニケーションのメディアとしても一層企画されていくのではないだろうか。