Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.194 July, 2013 文:宮副 謙司

新しいメーカーと小売の関係

メーカー希望小売価格の「復活」

経済産業省と公正取引委員会がメーカーの価格指定を禁じた独占禁止法の運用指針を22年ぶりに改正し、メーカーが小売業に最低販売価格を指定することを容認する検討に入ったという(2013年6月19日日本経済新聞夕刊)。
従来の独禁法指針では、例えばメーカーがテレビを販売する場合、小売店に対し最低販売価格を指定することは、価格競争を促す観点から一律に禁止されていた。指定価格を拒む小売店にメーカーが商品を納入しないなど、消費者利益が損なわれる可能性があるとされたためだ。メーカーが小売店に顧客情報の提供や販売地域の制限を求めることも、販売価格への介入につながるため違法とされていた。小売に対するメーカーの交渉力が強かった時代のことである。
しかしながら、ここ数年、販売競争による値崩れが激しくなりメーカーの収益を圧迫し、さらに小売業も収益低下が問題となっていた。それだけにこの政策転換が実現すると、メーカーと小売業の関係が大きく変化すると予想される。

メーカー主導の時代、小売主導の時代

ここで、メーカーと小売業の関係を振り返っておこう。かつてメーカー主導の時代があった。その代表例が、「建値制(たてねせい)」であった。
建値制とは、消費者向けのメーカー希望小売価格をベースにして、その何割掛けという形で流通段階ごとに設定される標準的な価格体系のことである。建値を守って販売すれば卸売業者や小売業者には一定のマージン(粗利益)が保証されるため、建値制は流通の各段階における価格競争を抑制すると言われている。例えば、希望小売価格を100とするならば、卸売業者の販売価格(すなわち小売業者の仕入価格)は70、メーカーの販売価格(すなわち卸売業者の仕入価格)は60などと決められた。
建値は、流通各段階の目安に過ぎないが、メーカーが建値を維持しようとすると、実質的に卸売業者や小売業者の販売価格を指示することにもなり、再販売価格の維持の不法行為となる恐れがあるとされた。
その後、大手小売業が破格値で独自に開発したPB(プライベートブランド)商品の販売を始めたことや、メーカー希望小売価格を無視した「価格破壊」とも言われる常態的な値引き競争により、建値制は形骸化していった。
そして、メーカーが希望小売価格(定価)を設定せず、小売業者に市場の実勢価格に基づく小売販売価格の設定を委ねた価格、いわゆる「オープン価格制度」がとられるようになった。メーカーは仕切価格と呼ばれる卸値だけを決めて、卸売業者や小売業者に販売する。小売業者は、メーカーの販売政策や仕切値に拘束されることなく、自社の客層や競合店の動きなどを見極め、自らの裁量で小売価格を決めるものだ。
オープン価格制度では、小売業の店頭では販売価格しか表示されないため、メーカー側からすれば、「定価の20%割引、30%割引」と消費者に向けて表示されて、自社の商品がたたき売りされているようなイメージがつかないというメリットがあった。消費者側からすると、パンフレットなどにはオープン価格としか表示されないため、実際に店頭に行くか、チラシを見たり、インターネットで情報収集をしないと販売価格が分からないという面もあった。

オープン価格制度による小売パワー強大化の課題

1990年代以降、この価格制度が定着することでメーカーから卸、卸から小売の流通の各段階に至る価格決定は、従来主導権を握っていたメーカーから小売業に移行したと言ってよい。
特に、家電製品の業界では、安売りを押し出した量販店が台頭するにつれ、「三割四割は当たり前」の世界となり、希望小売価格が形骸化した。この事態に、公正取引委員会は「20%以上の値引きが市場の50%以上で行われている場合は二重価格である」という基準を設けたことで、家電量販店の値付けはこの基準に抵触することとなった。この基準に抵触しないように作られたのが希望小売価格を設定しないオープン価格というシステムであり、オープン価格とは値引きを前提にしていることになる。
家電製品は、量販店での店頭価格が、「商談メインプライス(商談MP)」と呼ばれ、その価格を基準に、量販店のマージン率を設定し、商談MPからマージンを引いたものがメーカーから量販店への卸売価格となる(その価格から製造原価を引いたものがメーカーの粗利となる)。
家電製品は、新製品販売の数カ月後、例えば2カ月で5000円値下がりするなど、鋭いカーブを描いて実売価格が下がっていく。しかし、この値引きは量販店が自分のマージンから充てているのではなく、値引きの度に量販店がメーカーに圧力をかけ、商談MPを見直させているのが実態と言われる。タイムセールなど量販店の持ち出しで行われる値引きもあるが、在庫が余った場合でも値引きした分はメーカーが吸収する仕組みとなっているため、メーカーにとっては非常に厳しいシステムだ。このルール下では、在庫リスクのほとんどがメーカー側に移転されているのである。

制度改正での関係変化と家電量販店店舗の行く末

しかし今回の政策転換がなされれば、メーカーと小売業の関係に再び大きな変化が確実に生まれるだろう。
特に量販店はこれまでのようにはメーカーに圧力をかけられず、力が弱まっていくだろうし、利益も従来のように確保することが難しくなるだろう。折しも消費者側も、「ショールーミング」行動と言われるように、量販店は商品の現物を見比べ確かめるだけの場で、買うのはネットでとなったりすると、商品在庫も不要になり、これまでのような大型店舗は不要になる。そうすると、地方の店舗などはどんどん閉店に追い込まれていくかもしれない。量販店業界内の競争も激しく、一部の企業しか生き残れなくなるだろう。
1990年代後半から2000年代にかけ、百貨店の店舗が閉鎖しその代わりに家電量販店が入居した事例は全国で枚挙にいとまがない。しかし、これから先、2010年代後半は、地方・都市を問わず家電量販店が撤退した後に、百貨店が出店することもあるのではないだろうか。(百貨店企業が、地域において中小型店舗を多店舗運営するノウハウを獲得できていればということが前提だが。)

いずれにせよ、メーカーの価格決定が可能になれば、メーカーと小売業の関係は従来とは異なる局面に移る。量販店はこれまで通りの店舗展開が難しくなり、その空いた店舗にまた新しい小売業態が生まれるといったように、流通チャネルにおいて大きな変化、新しい動きが活発化する可能性が高い。


参考文献

  • 宮副謙司(2010)『コア・テキスト流通論』新世社