Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.196 Aug, 2013 文:宮副 謙司

最近の消費動向にみる「個人的な」分析

1.2013年上半期のヒット商品

日経MJ新聞の「2013年上期ヒット商品番付」では、「高級時計・宝飾品」と「住宅ローン」が「横綱」として挙げられている(2013年6月19日付記事)。「高級時計・宝飾品」の好調に関しては株高で資産が増えた富裕層の高揚消費がけん引となっているという。また「住宅ローン」は、金利の上昇の影響で、堅実な消費者の金利負担が増えそうな変動金利から固定金利へ借り換えが急増したと解説している。
その他では、「東南アジア観光客」「コンビニコーヒー」「LINEゲーム」「歌舞伎座」「レ・ミゼラブル」「富士山」「非公認ゆるキャラふなっしーなど)」などがランキングに挙がっている。(日経MJ新聞「ヒット商品番付」は、「消費動向や世相を踏まえて、売れ行き、開発の着眼点、産業構造や生活者心理に与えた影響を総合的に判断して作成したもの」とされ、販売数量・売上のデータだけによるものではないことに注意しなければならない。)

2.最近の消費傾向で気付くこと

都市の繁華街や旅行先の街角で消費者を見かけ、気付くことを最近の消費者の動向として見るならば、筆者としては、2013年の上半期では以下のような気付きがあった。

東京と関西の格差

2013年5月に学会で京都・滋賀に出張したが、今回は東京に比べ関西の消費者の服装がなぜか安っぽく見えた。(関西の方には大変失礼な表現かもしれないが)若い人も家族連れも、中高年夫婦にも言えることだった。東西の服装感覚の違いは従来から認識していたが、東京の服装の品質感の高さが進んでいるのか、関西の消費者の合理志向が一段と強くなったのか?まったく個人的な印象であるが、これまでにこのような違う印象を持ったことがなかったので、今年の気付きはとても気になった。

東京にみる「男二人連れ消費」

消費者動向に関して付け加えると、百貨店などの店頭で最近よく見るのが、「男二人連れ消費」である。職場の先輩と後輩(同僚)なのか、ビジネス姿の男性客二人が、商品を見て歩くケースに東京駅の大丸や阪急メンズ館などでちょくちょく遭遇する。これもまたインタビューしたわけでもなく、観察からの自分の印象論でしかないが、久々に服を買おうとする男性が、ファッションに詳しい同僚に同伴でアドバイスをしてもらいながら品選びをしているように受け止められた。それだけこれまで衣料品を買っていなかった顧客層も買ってみようかな、と動き始めたということなのかもしれない。
実際、百貨店の紳士服分野の売上推移を見てみると、東京地区百貨店の「紳士服・洋品」の2013年6月売上前年比は109.3%、5カ月連続して増加しており、全国同分野の数値(6月前年比107.5%、2カ月連続増加)を上回っている。

ゆるキャラ

昨年に引き続きの現象であろうが、今年も熊本県の公認キャラクター「くまモン」が一層人気を集めているようだ。くまモンの特徴は、地元熊本だけでなく東京・大阪などの大都市にも出動し、地元で愛され、都市部でも話題になっているという点である。
くまモンの「マーカー(徴表)効果」はすさまじく、これまでなんでもない普通の山村風景だったところが、くまモンがいる風景としてカレンダーの写真になると、そこが観光地として人気を集めた。また、これまで見向きもされなかった地元特産品がくまモンのシールが付いただけで、東京のスーパーのバイヤーの目に留まり販路が広がるなど、その効果は計り知れない。熊本県は県民幸福度を指標に掲げているが、くまモンによる地元の住民の心の豊かさへの貢献は大きいように思える。(くまモンについては、また別の機会で、好調要因を記述したいと思う)
さらに地域ゆるキャラとしては珍しい、奇妙な飛び跳ねるような(ゆるくない)動きとともに、声を出してしゃべる「ふなっしー」(船橋市非公認ゆるキャラ)が話題となっている。しゃべるぬいぐるみとなると、もうこれはタレントの一種であり、化粧し奇抜な髪と服装でテレビに出る「デーモン小暮」とほとんど同じような状態でもある。

コーヒー競合

今年ほど、コーヒー業界の変化、競争が激化した年はないのではないだろうか。ネスレの「NESPRESSO」「バリスタ」の浸透はすさまじい。青山ビジネススクール(MBA)の私のマーケティング科目ではこの話題をケースとして取り上げ、そのマーケティング戦略についてクラスディスカッションをしている。最初に授業した2011年では、NESPRESSO、ドルチェグスト、バリスタの購入者はクラスで2、3名程度であったが、2013年ではなんと約半数近くにも増えている。家庭でも、そしてアンバサダー制度などでオフィスへも浸透しているように伺える。
また、日経MJのヒット商品番付にもあるが「コンビニエンスストアの100円コーヒー」が増加している。LAWSONの「マチカフェ」(コーヒーだけでなくスイーツも訴求)などがその代表例だろう。日本コカ・コーラは、新製品として缶コーヒーでなく、ペットボトルのコーヒー飲料「LUANA」を5月に発売した。ハワイのコナコーヒーで淹れたリゾートをイメージするコーヒーということであるが、ここまで原産地にこだわり、カフェのイメージで訴求されると、キーコーヒーの「トアルコトラジャ」(インドネシア原産)など既存のメーカーのレギュラーコーヒー商品は、影響を受けるのではないだろうか。
従来、缶コーヒーの新製品の発売は10月に多く、その頃にテレビCMが急増するのでコーヒーシーズンは秋との印象が強かったが、これもまた大きな変化を見せている。

3.これから先、消費はどう変化するか

今年の夏は、富士山がブームになっているし、アートをテーマにした地方のイベントも数多くあるようだ(瀬戸内地方群馬霧島など)。夏休みの家族連れレジャーで新幹線や車の利用も目立ってきた。身近な仲間内でのBBQや飲み会など、コミュニケーションを楽しむ動きも活発化してきている。単に日常を切り詰めるだけの生活でなく、何か体験を得る活動には積極的に動く(豪華なツアーとかでなく週末の身近なイベントでも)傾向は確実にあるように思える。
「○○消費」とか大げさなことは言えないが、自分の周りに起こっている消費の変化を確実に見出して、次へのアクションを起こしていけるように、マーケティングをしていきたいと思う。