Market Scope Back Issues

ビューポイント

text by 宮副謙司

  1. 新しい家電
    — 身の回りにある新たな価値の創造 —
  2. 顧客価値から考えるマーケティング戦略
  3. ポジショニングマップとイノベーション
  4. ライフライン型小売業の将来
  5. トイザラス日本市場20年と小売業の国際化
  6. 最近の食品の新製品開発とマーケティング戦略
  7. 地域活性化のマーケティング
  8. 地方菓子メーカー「たねや」の地域活性化
  9. 雑誌の新たな動き
    — 小売・情報発信の機能を超えて —
  10. 顧客マーケティングの新段階
    — 「ソーシャルCRM」の時代にやるべきこと —
  11. ECサイトのマーケティングに学ぶ
  12. “B to B”企業のマーケティング戦略
  13. スポーツマーケティング
  14. MBA学生は何を目指すのか?
  15. 地域活性化のマーケティング
    — 新たな視点での捉え方と取組みの目標
  16. 新しい製品コミュニケーション戦略
    — トヨタ「アクア」の取組み事例を中心に
  17. 病院と企業のコラボレーション
  18. マーケティングチャネルの再考
    — メディアチャネルと小売チャネルの融合が生み出す変化と可能性 —
  19. 店舗のあり方・何を揃え、何を見せるのか
  20. 郊外・地方SCに慣れたファミリーの消費研究
  21. メイカーズ:新しいモノづくりとマーケティング
  22. 地域活性化手法での高付加価値マーケティング
  23. エンゲージメント・マーケティング
  24. IKEA研究
  25. 渋谷の将来
  26. 食が生み出す経験価値とイノベーション
  27. 展覧会考 — 最近の展覧会を見て思うこと —
  28. 新しいメーカーと小売の関係
  29. 最近の消費動向にみる「個人的な」分析
  30. 正しいグローバル・マーケティング戦略
  31. 米国ポートランドにみる地域活性化の最新展開
  32. 自分で考え問題解決するMBA
  33. 地域活性化 — 地方での起業家研究

インドいろいろ

text by 貴田マリ

時代の気分

View Point Market Scope vol.199 Nov. 2013 文:宮副 謙司

自分で考え問題解決するMBA

1. 「手本なき経営の時代」にいかに経営していくか?

企業経営はかつてない「手本なき経営の時代」に入っている。小売業の経営を例に考えても、消費者の嗜好や買い方が大きく変化しており、これまでの商売の常識では肩すかしを食う。売れている競合店のやり方を模倣してもヒットしないことも多い。従来の成功パターン、先人の経営の継承だけでは立ち行かない。先行事例として学んできたつもりの米国などの外資系小売業も日本市場ではうまく展開できていない……。海外企業も含め先行事例、同業競合の成功事例を模倣して導入すればいいという「お手本模倣型経営」あるいは「ベンチマーク至上主義経営」のような経営が行き詰まり、経営者にとって今取り組むべき経営手法論が見えない環境になってきたと言っても過言であるまい。
消費者の変化もさることながら、取引先企業やビジネスで関連する企業も戦略や施策を変えてきている。農業では、産地と大都市の消費者が直接的な結びつきを増やしている。店舗が入る商業施設に対してディベロッパー企業が強い発言力・交渉力を持ってくる。広告コミュニケーション媒体も大きく変化している。運送会社も、スマートフォン通信会社も流通ビジネスを始めた。さらに、ICT(情報通信技術)の活用可能性が飛躍的に高まり、時間・空間を超えた新サービス・事業も登場してきた。これまでにない異業種が流通ビジネスに参入し競争がますます激しくなっている。
勘と度胸でできていた従来の経営が変化し、流通ビジネスの経営に影響する要素が増え、経営者の能力のキャパシティを確実に超えている。目の前の商品を仕入れて売るだけのイケイケの営業発想から、経営者が経営の外部環境(業界や顧客や競合など)や自社のヒト・モノ・カネ・ICTシステムなど経営資源をちゃんと理解し、自らが戦略を立て実行する(リーダーシップを発揮して推進する)企業経営が求められているのである。それでは、流通ビジネスに携わる企業経営者は、何を手掛かり、指針として経営に取り組んでいけばいいのだろうか。
筆者は、そのような経営者が直面している課題を解決するのが、MBA(経営学修士:Master of Administrationの略)=経営領域の大学院修士課程で学ぶ理論・発想法・手法論であると考えている。単に経営学の本を読んで修得するだけの知識ではなく、直面する課題に対処するのに、自分で考え、課題に立ち向かい、解決する発想法や取組み手順・手法を学び、自分のものとして体得し、自らのビジネスマインド・スタイルとして実践することが重要なのだ。

2. MBAとは、ビジネススクールでの学びとは

MBAという学位は、自ら経営課題を認識して分析し、対応策を考え、その意思決定ができるという経営のプロフェッショナルと認められた人材に与えられる。こうした能力を身に付けたMBA学位取得者=MBAホルダーの活躍の場は、企業経営者としてはもちろん、経営コンサルタントとして側面から支援する場合もある。小売業の例でいうと、百貨店、コンビニエンスストア、総合スーパーなどのリーダー企業の経営者にMBAホルダーがおり活躍しているが、まだまだ少数だ。
「経営のわかる経営者」を目指して、若い年代から学修し能力を高めていく。その学修の場が、ビジネススクール(経営大学院)であろう。東京では青山学院大学大学院国際マネジメント研究科(略称、青山ビジネススクール:ABS)などいくつかのビジネススクールがある。2年間通学して様々な経営関係の科目を学ぶ。ビジネススクールでの授業は経営理論の「講義」ばかりではない、教室で学生が意見・考えを述べ合う「クラス討議」、学生数名で構成された「グループ討議」、共同での「プロジェクトワーク」などの様々な体験的な授業を経て、経営者が直面する課題の克服や複数の戦略的代替案の設定、その選択の意思決定を疑似体験しながら学び、身に付けていくことになる。
例えば、社会人が会社勤務しながら2年間ビジネススクールに通う場合を考えてみよう。多くのビジネススクールの場合、1年次のMBAプログラム(経営戦略・人事、マーケティング、ファイナンス、ITマネジメントなど)では、それぞれの専門分野の教授から理論を学び、それらを自分の業界や企業というフィールドに適用してその在り方を考える。そして2年次に色々な講師の演習で自らの業界を対象とした研究をしていく(ある場合は修士論文を書く)という流れで、経営課題の認識、その対応を考え経営能力を高めるということになる。

3. フレームワークと戦略の定石

経営学における理論として、企業経営を取り巻く課題をつかむため事象を分類・分析したり、戦略を構想するための視点や軸とする「フレームワーク」や、成功の条件や法則性を示す「戦略の定石」などが挙げられる。

フレームワーク
モノの見方、捉え方 身に付けておくと分析や構想がスムーズになる、漏れがない、視点を他の人(社内メンバー、取引先・関係先)と共有できる、意見交換しやすい、考え方に説得性が増す、相手に理解が進む、物事の進みが早くなる、実効性が高まる等の効用がある。例えば、分類のフレームとして有名なのは、「SWOT」フレームである。「SWOT」は、企業の強み(Strangeness)と弱み(Weakness)、その企業が属する市場環境の機会(Opportunity)と脅威(Threat)を分類・整理するためのフレームである(4つの言葉の頭文字をとってSWOTと言う)。また理論のフレームとして有名なのは、マイケル・ポーター教授の「ファイブ・フォーシズ」分析である。企業が属している産業の収益性を決定する5つの諸力を挙げ、業界の特性を明らかにするものだ。
戦略の定石
これだけの条件が揃い、これが加わるとこうなる、あるいは物事を実行するにあたってこうするとうまくいくという手法で、様々な事例の積み上げから言える場合もあれば、統計的に分析して明らかになった場合もある。結果を得る早道、知っておけば成功しやすいというものだ。
例えば、季節商品のA商品群が売れ始めて一定の数量比率に達してからB商品群を本格的に品揃え展開すると、一気に売れ始める。あるいは、店舗間競合において、地域一番店(リーダーの地位)は、「フルターゲット」・「フルマーチャンダイジング」・「フル販売チャネル」で営業展開するという「全方位戦略」を採用するべきだと言われるものなど、戦略の定石は日常業務でも多く採用されている。
そして、自分が生み出した取組み工夫、努力が新しい戦略の定石になることもあるだろう。そうした戦略の定石の積み上げがその企業の組織能力、真の競争力(内なる競争力)となっていくと考えられる。

4. 「正しい」ビジネススクールで学ぶ

上記のような大学の正規のビジネススクールの他に、近年では企業内研修を「○○(企業名)ビジネススクール」と呼ぶところがいくつもある。その多くが社内人材の管理職研修であり、社内メンバーだけで編成されクラスの中での議論である。確かに全国の様々な部署から集合するのでダイバーシティ(多様性)があり、日常顔を合わせないメンバー間のコミュニケーションが図れるが、その発想法や価値観は社内共通のものがあり、正規のビジネススクールとは違う限界があることも事実である。(筆者も何回かそのような企業内ビジネススクールで講義したが、そう感じることが多かった。)
企業内ビジネススクールであっても、ビジネススクールの教員が正規のMBAプログラムを数日間で教育するというのであればまだよいが、一番問題なのは、「ビジネススクール」と称しながら、個人の経営コンサルタントや研修屋に教育を任せている場合だ。彼らは理論の根拠に乏しい「経営の格言」や「語呂合わせのフレーム」で惹きつけ、おもしろく納得させる講話で受講生を興奮させ、研修の達成感を与えてしまうのでとても厄介だ。(今年、小職はある企業のグループの「ビジネススクール」に招かれたが、小職が講義担当したのはごくわずかな部分で、ほとんどの講義プログラムはそのような研修屋の講話で占められ、全国から選抜された優秀な受講生の方々がかわいそうでならなかった。)
多くの世のビジネスマンに正しい経営手法を自ら考える能力を獲得し向上させるため、正しいビジネススクールでMBAプログラムを体験し、その学位を目指していただきたいと願っている。


参考文献

  • 宮副謙司・須田敏子・細田高道・澤田直宏(2013)『流通業のためのMBA入門』ダイヤモンド社